Europarlamenti viis kandidaadi reklaami õige ajastus ja partei rahakoti paksus

19.06.2014

Viimatistel Euroopa Parlamendi valimistel sai erakondade edukusele paljuski määravaks reklaami intensiivsus kaks nädalat enne valimispäeva, mis muu hulgas võis oluliselt mõjutada ka kandidaatide erakonnasiseseid pingeridu.

Vaadates erinevaid valimiseelseid ja -järgseid uuringuid ning valimiste tegelikke tulemusi, võib öelda, et Euroopa Parlamendi valimised eristuvad valijate otsustusloogika põhjal selgelt riigikogu ja kohalike omavalitsuste valimistest. Euroopa Parlamendi valimised on kõige vähetähtsamad valimised nii Eestis kui ka mujal Euroopas ning valijate motivatsioon osaleda nendel valimistel on tavaliselt väga nõrk. Neil valimistel on tavapäraselt kõige olulisem valijate jaoks valitava kandidaadi sobivus riigi esindajaks Euroopas. Otsus, keda eelistada Euroopa Parlamendi valimistel, langetati põhiliselt viimastel nädalatel enne hääletamist.

TNS Emori küsitluse tulemused, mis näitasid kandidaatide positsioone 11. mai seisuga ehk kaks nädalat enne valimispäeva, andsid järgmise järjestuse: Keskerakond 21,6%, SDE 18,6%, Reformierakond 18,2%, IRL 16,4%, Indrek Tarand 14,8% ja EKRE 3,4%. Pärast uuringut algas erakondadele kõige intensiivsem reklaamiperiood, sel ajal erakondade reklaamikulutused mitmekordistusid võrreldes eelnevate nädalatega. Peale tele-, trüki-, interneti- ja raadioreklaamide püüti valijaid mõjutada ka rahvarohketes kohtades.

Reformierakond domineeris kahel viimasel nädalal eestikeelses tele- ja trükimeedias ning Keskerakond venekeelses telemeedias. Viimaste nädalate aktiivsus meedias ja rahvarohketes kohtades aitas Reformierakonnal oma osakaalu oluliselt suurendada valimispäeva lõpuks – või teisalt – aitas oma potentsiaali realiseerida, kuna Reformierakonna reiting riigikogu valimiste kontekstis oli maikuu alguses oluliselt kõrgem kui uuringutes, mis mõõtsid europarlamendi valimiste eelistusi. SDE väiksemad kulutused võrreldes kahe peamise konkurendiga jätsid nad valija jaoks varju ning see väljendus eelistuse olulises kukkumises valimispäevaks.

Reklaamikulutused on olulised, kuid kindlasti mitte ainumääravad. Seda näitavad eelkõige Indrek Tarandile ja teistele üksikkandidaatidele antud hääled. Nende valijad otsustasid täielikult ignoreerida erakondade pingutusi meediareklaamiturul ning teha valiku, lähtudes ainult reklaamivälistest argumentidest. Kuid siiski on enamiku valijate eelistuste proportsioonid teatud vastavuses reklaamikulutuste määraga ja seda just viimaste nädalate omaga.

Ka erakondlikes nimekirjades olevatest kandidaatidest hääletati põhiliselt enam reklaamitud kandidaatide poolt. Seos ei ole kindlasti üksühene, kuid on olemas. Näiteks Keskerakonna nimekirjas oli teine kandidaat Jüri Ratas ja TNS Emori aprilli lõpu ja mai alguse uuring näitas talle potentsiaali saada sarnane tulemus Kaja Kallasega, kuid tegelikult sai Kaja Kallas 6,4% ja Jüri Ratas üle kahe korra vähem hääli – 2,6%. Sellise erinevuse põhjuseks on suuresti see fakt, et Keskerakonna telereklaamides oli Jüri Ratase osalusega klipid (alla 1% osakaalu kõikidest poliitilistest teleklippidest) peaaegu paarkümmend korda vähem kordi eetris kui Edgar Savisaart, Mihhail Stalnuhhinit või Yana Toomi näitavad telereklaamiklipid kahe viimase nädala jooksul enne valimisi.

Samas teistel suurematel erakondadel näidati esinumbrit tavaliselt vaid kaks korda enam kui teist numbrit (näiteks Kelam versus Ergma või Ansip versus Kallas). Seda, et ka erakonnasiseselt ei sõltu kõik vaid reklaamikulutustest, näitas Keskerakonna erinevatele kandidaatidele tehtud reklaamipanused ja tegelik tulemus: Keskerakond reklaamis vähemalt teles selgelt enim Savisaart, kellele järgnesid Stalnuhhin ja Toom. Keskerakonna valijad andsid eelistuse aga Toomile, kellele järgnesid olulise vahega Savisaar ja Stalnuhhin.

Kõigil kolmel Euroopa parlamendi valimisel on Eestis kerkinud esile kandidaat, kelle eelistus kasvas oluliselt just viimastel nädalatel enne valimisi ja kes suutis haarata endale suurema osa viimase hetke otsustajaid. 2004. aastal oli selleks Toomas H. Ilves, 2009. aastal Indrek Tarand ning 2014 olid nendeks Andrus Ansip ja Yana Toom. Suure tõenäosusega toovad ka uued, 2019. aasta Euroopa valimised uue atraktiivse kandidaadi, kes suudab haarata suurema osa viimase hetke otsustajatest.

 

Kõige nähtavamad olid Reformierakond ja Keskerakond, mida illustreerib osaliselt ka alljärgnev tabel.

 

Seis 2 nädalat enne valimisi.
TNS Emori uuring 11.05

Reklaamisekundite osakaal kahes suuremas eestikeelses kanalis, perioodil: 12.05-24.05 Reklaamisekundite osakaal kahes suuremas venekeelses kanalis, perioodil: 12.05-24.05 Reklaamikulutuste osakaal trükimeedias, perioodil: 12.05-24.05

Valimispäev (vvk.ee)

1. Keskerakond

21.6%

23.0% 79.3% Alla 1%

22.4%

2. SDE

18.6%

9.9% 20.7% 22.7%

13.6%

3. Reformierakond

18.2%

37.1%

50.4%

24.3%

4. IRL

16.4%

24.3% 26.6%

13.9%

5. Indrek Tarand

14.8%

13.2%

6. EKRE

3.4%

5.7%

4.0%

 

Uudis avaldatud Postimehes 18.06.2014.

 

Aivar Voog

Aivar Voog

Kantar Emori uuringuekspert

+372 626 8538