Kas turundajatel sobib inimeste pensioniraha jahtida?

17.10.2019

Kirgi kütnud pensionireform on tulekul. Praeguse plaani järgi saab hakata järgmise aasta augustis avaldusi sisse andma ning 2021. aasta alguses võib soovi korral osa pensioniks kogutud rahast kätte saada. Sellega seoses on hakatud ka hoogsalt uurima, kui paljud inimesed kavatsevad II samba raha välja võtta.

Ma ei hakka siin praegu erinevaid konkureerivaid protsente esile tõstma, sest tänaseid küsitlustulemusi tuleks tõlgendada suure ettevaatlikkusega. Kas meie kavatsused jõuavad järgmistel aastatel ka tegudeni? Ootan suure põnevusega! Valitsus on oma valiku teinud, kuid julgen väita, et inimesed veel lõplikult otsustanud ei ole.

Kindlasti on inimesi, kes teavad, et neil on seda II samba raha vaja – laenuikkest pääsemiseks, implantaatideks või muudeks elukvaliteeti tõstvateks tegevusteks. On ka neid, kes pimesi usaldavad Neivelti, umbusaldavad panku või on Seederi tulihingelised fännid. Nad ütlevad, et võtavad II samba raha välja ja ilmselt seda aasta pärast ka teevad. Aga on ka neid, kelle otsus ei ole veel täna kivisse raiutud.

Kui paljud inimesed lõpuks II samba raha välja võtavad sõltub muuhulgas ka sellest, kui lihtsaks või keeruliseks kogu see protsess kujundatakse, näiteks kas avalduse tegemiseks peab vaeva nägema või on raha vaid hiirekliki kaugusel. Lisaks on võimalik 20% tulumaksu raamistada tavapärase tööjõumaksu või „trahvina.“ Taolised pisiasjad n-ö teenusedisainis võivad paljudele kõhklejatele otsustavaks saada.

Samuti on meil väga raske (kui mitte võimatu) endale ette kujutada, kui väga me seda II samba raha aasta pärast tahame. Põhjused võivad olla proosalised, nagu töökoha kaotus, ootamatult katki läinud auto või tilkuma hakanud lagi. Aga põhjuseid lisandub kindlasti veelgi, mida lähemale see raha meile jõuab. Reformi planeerijad rõhutavad, et muudatused annavad inimestele rohkem vabadust. Paratamatult annab see reform ka ettevõtetele vabaduse ootamatult rikkaks saanud inimesi mõjutama hakata. Mis siis selle eesoleva aasta-pooleteise jooksul juhtuma hakkab?

Kuidas ja mis suunas inimesi müksatakse?

Pealkirjad meediaväljaannetes, uuringutulemuste tutvustused, naabrimehe plaanid – need kõik hakkavad meie otsust mõjutama. Lisaks veel ka osavate turundajate sõnumid nii finantssektoris kui ka mujal. Tõenäoliselt ilmuvad uued finantsinstrumendid II samba alt vabaneva raha kasutamiseks, uued soovitused pankadelt. Kindlasti tulevad ka kinnisvarafirmad välja nõuannetega raha paremaks investeerimiseks. Tervis, sh uued hambad, on kindlasti hea investeering tulevikku.

Võib ju öelda, et kui turundus on inimeste vajaduste rahuldamine, siis olekski nüüd hea hakata inimeste soove täitma. Häid soovitusi ja parimaid investeerimisvõimalusi peabki inimestele tutvustama. Samas, kust jookseb piir, millistel toodetel ja teenustel on „õigus“ II samba rahale? Ka õigesti valitud hinnaline käekott võib olla investeering!

Kas uued järelmaksuskeemid stiilis „maksa jaanuaris 2021, kui II samba raha kätte saad!“ on vastuvõetav praktika? Kas reklaamikampaaniates nalja viskamine stiilis „ära lase rahal kopitada, osta toode X“ on hea maitse piire ületanud? Ma juba näen vaimusilmas kõiki neid vaimukaid reklaame, taustaks Sõnajalgade laul „Tulge kõik, vaesed ja rikkad!“. Peame arvestama, et taolised naljad, kui neid koguneb ja kuhjub, paratamatult naeruvääristavad II sammast ja tulevikuks säästmist laiemalt. Sellel kõigel on inimeste otsustele mõju.

Iga ettevõte tahab ja peabki oma kaupa promoma. Ma ei kavatse kellegagi hurjustada, sest kõigil on õigus (seaduse piires) lasta oma loovusel lennata. Küll aga tahaksin küsimuse õhku visata: kas II samba raha on nagu lotovõit, mida ettevõtted peaks šampanjaga tähistades järgmiste aastate müügieelarvesse kirjutama? Samuti soovin meile kõigile südamele panna, et meil on vabadusega kaasnev vastutus. Nii ajakirjanikel, arvamusliidritel, uuringufirmadel info jagamisel kui ka kõigil turundajatel, kes himustavad oma kliendi pensioniraha.

Loomulikult ma saan aru, et majanduslikus mõttes ei ole vahet, kas me „jahime“ oma kliendi järgmise kuu palka või II samba raha, alati võib öelda, et inimene peaks oma tuleviku ja tervise osas parimaid otsuseid tegema. Aga mõneti on tegemist erilise olukorraga, kus esmakordselt (maailmas!) antakse inimestele võimalus juba kogutud pensioniraha laiaks lüüa.

Inimloomusele on omane lühiajaline käitumine. Kõik viigimarjad tuleb kohe ära süüa, nagu Harari oma raamatus tabavalt kirjeldab. Meil on väga raske loobuda tänastest kiusatustest ja teha tuleviku mina jaoks kasulikke valikuid (mõelge kasvõi kookide, jõusaali, raamatute lugemise jm taoliste valikute peale). Varsti aga oleme olukorras, kus see niigi raske otsus tehakse meie jaoks veelgi raskemaks.

Vabadusega võiks kaasneda ka vastutus, aga keeruline on ette näha, kuidas see vastutuse jagamine 30 aasta pärast välja näeb.

Best Marketing 11. oktoober 2019

Heidi Reinson

Heidi Reinson

Kantar Emori juhtekspert

+372 626 8535