Kuidas me sotsiaalmeedia nõela otsa sattusime

24.05.2019

Vähem kui kümnendiga on Facebookist ja teistestki sotsiaalmeediakanalitest kujunenud nähtus, mis mõjutab mitte üksnes meie suhtlust sõprade ja tuttavatega, vaid ka valimistulemusi ning varem toiminud ärimudeleid ja vaba ajakirjandust. Kurdame, et meil on üha vähem aega, kulutades seda samas tohututes kogustes sotsiaalmeedias. Maailm on sõltuvuses, aga probleemi on alles hakatud teadvustama. Sotsiaalmeediaäri jätkab tänavugi pidurdamatut kasvu, mida toidab meie aeg ja raha.

Paljud ilmselt ei mäletagi, millal nad tegid oma esimesi arglikke samme sotsiaalmeedias, nagu me seda täna tunneme. Eestis alul ilma teinud Orkut startis 2004. aastal ja selle hiilgeajaks siin võiks pidada läinud kümnendi teist poolt. Samal ajal hakkas populaarsust koguma Facebook, mis 2010. aastal ületas Eestis 100 000 kasutaja piiri ning järgmise aastaga nokauteeris Orkuti. Niisiis võib üsna julgelt öelda, et valdav osa Eesti Facebooki kasutajatest lõi konto viimase kümne aasta jooksul. Aastal 2019 kasutab Facebooki Eestis veidi alla kahe kolmandiku täiskasvanutest.

Sotsiaalmeedia ärimudel on üles ehitatud informatsioonile, mida meie käitumise kohta igapäevaselt kogutakse, ja seda selleks, et müüa meile kaupu ja teenuseid. Viimasel ajal on Facebook ja selle konkurendid kinnitanud küll soovi käituda kasutajatega otsekohesemal ja ausamal moel, ent selge see, et keegi neist ei saa loobuda ärimudelist, mis nad suureks tegi. Küll aga mõistab Facebooki juht Mark Zuckerberg suurepäraselt, et kui tema enda tehtu muutub libauudiste ning äärmusluse levitajana ohuks demokraatiale, siis on see tulevikus ohtlik ka Facebookile endale.

40 protsenti maakera elanikest kasutab sotsiaalmeediat ja seda keskmiselt kaks tundi ööpäevas. Turuliidri Facebooki reklaamikäive kerkib tänavu prognooside kohaselt 70 miljardi dollarini, mis tähendab, et ettevõtte käes on viiendik kogu maailma internetireklaamiturust.

Pole võimalik, et sotsiaalmeedia kuhugi kaob, aga me saame pärida, millises suunas see muutub. Kantar Media avaldas äsja analüüsi „Social Media Trends 2019, Intelligence for a Connected World“, mis kõnelebki sotsiaalmeedia arenguist käesoleval aastal.

Igaühele oma infomull

Meile suunatud reklaamid muutuvad tänavu Kantar Media kolleegide kinnitusel veelgi personaalsemaks ja interaktiivsemaks, meelte ja käitumise mõjutamiseks kasutatakse aina rohkem liitreaalsuse tehnoloogiaid ning tehisintellekti. Samas püüab Facebook pakkuda midagi ka neile, kes tahavad endiselt uskuda inimese vabasse valikusse – menüüsse ilmub võimalus tellida endale tasu eest ilma reklaamita Facebook, sarnase teenusega eksperimenteerib ka Twitter. Samas on selge, et reklaamita Facebook ei tähenda sugugi reklaamimahtude kahanemist, kaugel sellest. Nüüd on gigandil võimalus klientidele öelda, et keegi ei kiirita teie ajusid – võite tellida reklaamita alternatiivi. Paljud kasutajad ei pruugi enam olla reklaamita Facebookiga harjunudki, nad pigem nõuavad seda!

Sotsiaalmeedia algoritmidel, mis teevad meie käitumise põhjal järeldusi ja otsuseid, on olnud seni omajagu puudusi, ent mida aeg edasi, seda nutikamaks need muutuvad. Inimestel puudub algoritmide poolt etteantava sisu üle kontroll ning leidub küllalt visionääre, kes näevad selles ohtu demokraatiale. Demokraatia sunnib langetama valikuid, kui aga inimesele pakutakse talle meelepärast sisu ja valikuid pole enam vaja teha, paigutavad algoritmid ta infomulli sisse. Alternatiivsete otsuste tegemiseks oleks vaja mullist väljuda, aga mugavam on püsida otsustamatuse tsoonis ja muutuda paraku ka manipuleeritavaks.

Informatsiooni personaliseerimine ehk meile suunamine lähtuvalt meie eelistustest võib küll tunduda tore, ent see muudab samas meie akna maailma väga kitsaks ja enesekeskseks. Analüütikute kinnitusel kipuvad algoritmid polariseerima ka sotsiaalmeedia sisu, mis võib olla üks ühiskondade pingestumise põhjuseid terves maailmas. Seejuures ei kuula erinevad pooled enam teineteise seisukohti, diskussioon puudub, aga müra on palju.

Nüüd püütakse leida uusi algoritme, mis aitaks sedasama polariseerumist vähendada, ning kõneldakse ka vajadusest vähendada sotsiaalmeediaplatvormide algoritmiseeritust. Google teatas hiljuti, et personaliseerimata ehk kõigile suunatud reklaamid tulevad tagasi, ning samamoodi võib loota, et naaseb ka algoritmivaba sisu. Aga seda neile, kes maksavad luksuse eest eraldi.

Valdav osa inimestest on siiski suutnud säilitada kriitilise meele sotsiaalmeedias leiduva suhtes. Kantar Media küsitles 8000 inimest Brasiilias, Prantsusmaal, Ühendkuningriigis ning USAs ning selgus, et vaid üks kolmest peab sotsiaalmeedias leiduvat informatsiooni usaldusväärseks.

Sotsiaalmeediaettevõtted tungivad üha enam ka riistvaramaailma, tootmaks kasutajatele veelgi enam keskkondadega siduvaid ja sõltuvust tekitavaid seadmeid. Facebook peaks õige pea orbiidile lennutama ka Athena-nimelise satelliidi, mis tagab ligipääsu internetile (ja seega sotsiaalmeediale) viletsa sidevõrguga piirkondades.

Konkurendid süüakse ära

Mõistagi tekib Facebookile ja Google´ile sotsiaalmeediasektoris ka konkurente, ent nagu kinnitab ka Kantar Media trendianalüüs, jääb konkurents loodetust tagasihoidlikumaks. Pealegi kipuvad suurfirmad ära ostma iga uue ja värske tuulepuhangu, mis turule jõuab. Ainuüksi eelmisel aastal ostis Facebook viis ettevõtet. Aina isukamalt kipub sotsiaalmeediaturule ka Amazon, mille Spark on loodud Kindle’i e-raamatute kasutajate tarbeks. Igal juhul soovitab ka Kantar Media reklaamiostjatel mitte unustada traditsioonilisi meediamaju juba ainuüksi seepärast, et mitte muutuda liialt sõltuvaks globaalsetest sotsiaalmeediaplatvormidest. Küsimus on ju reklaamikanalite valikus ja alternatiivse meedia tulevikus, seejuures ei pea ma siin alternatiiviks enam mitte sotsiaalmeediat, vaid sedasama traditsioonilist ajakirjandust.

Et oma toodete valikut veelgi laiendada, astuvad sotsiaalmeediaettevõtted järjest rohkem ka niinimetatud sotsiaalse e-kaubanduse valdkonda. Facebook lõi turukeskkonna, kus saab kaubelda  kasutatud ja uute esemetega. Snapchati ja Amazoni koostöös areneb Shazam – inimene teeb talle meeldivast tootest foto, programm identifitseerib kauba automaatselt ning suunab kliendi Amazoni kataloogi ostma samasugust asja.

Ühe protsendi reegel

Niinimetatud ühe protsendi reegli järgi loob vaid üks protsent interneti kasutajatest ise sisu, üheksa protsenti kommenteerib ja rikastab seda ning ülejäänud 90 protsenti lihtsalt tarbivad, loomata midagi uut. Kui mõne aja eest tekkisid sotsiaalmeediasse klickbaitijad ehk sisuloojad, kelle ainus eesmärk oli ahvatleda inimesed lihtsalt teksti klikkima, pakkumata seejuures tõsiselt võetavat sisu, siis nüüd on probleemiks muutunud ka inimeste näilise kaasamise tehnoloogiad. Loodud on mootorid, mis jagavad postitusi ja loovad neile kunstlikke laike. Iseäranis tänavu on Facebook võtnud sellised vabrikud sihikule ja püüab nende tegevust piirata.

Nagu on kinnitanud ka Zuckerberg, soovib ta teha Facebooki „korda“ nii, et kogu tegevus platvormil oleks kasutajate loodud. Aga Zuckerberg tahab oma äri edu nimel kindlasti kehutada ka sedasama 90 protsenti passiivseid rohkem sisuloomele. Senised uuringud on nimelt näidanud, et passiivne pikaajaline infotarbimine mõjub inimeste enesetundele halvasti, sellal kui aktiivne suhtlus võib enesetunnet parandada – ja mida muud võiks üks sotsiaalmeediajuht soovida kui õnnelikke kasutajaid!

Et ergutada veelgi inimeste ühtekuuluvuse ja ühistegevuse meeleolu, lasi Facebook käiku Watch Party (nn vaatamispidu), mis lubab kasutajatel ühiselt videoid vaadata. Inimesed tahavad olla kaasatud sotsiaalsetesse rühmadesse ja just selles vallas platvormid innukalt ka tegutsevad.

Kindlasti murravad sotsiaalmeediasse üha enam sisse erinevad videoformaadid, olgu siis 360-kraadised live-versioonid või spetsiaalselt nutitelefonide jaoks loodud pilt. Nii näiteks sõlmis eelkõige noorte hulgas populaarne Snapchat USAs lepingu telekanaliga NBC, et näidata 2-4 minuti pikkuseid lühivideoid. Lisaks on turule ilmumas ka kõikvõimalikud audioklipid. Sotsiaalmeedia muutub järjest visuaalsemaks ja hübriidsemaks ning sealt leiab veelgi rohkem meelelahutust.

Sotsiaalmeediaplatvormid on juba praegu midagi palju enamat kui lihtsalt sotsiaalse suhtluse kohad, pigem ehitatakse üles interdistsiplinaarseid konglomeraate, mis ulatuvad kõigisse eluvaldkondadesse. Poliitikute soov seda kõike veidigi enam kontrollida on igati mõistetav.

Sotsiaalmeedia on juba muutnud seda, kuidas me elame ja käitume, ning pole põhjust arvata, et need muutused ei jätku. Sotsiaalmeedia sööb traditsioonilise ja tasakaalustatud meedia tulusid, ohustades nõnda sõnavabadust ja polariseerides ühiskondi. Kui jätta see kõik nii, nagu ta on, pugedes seejuures isikuvabaduste kaitsmise sirmi taha, võib ohus olla meie kõigi vabadus.

Postimehe portaal 19.05.2019 ja Postimehe paberleht 20.05.2019

Margo Veskimägi

Margo Veskimägi

Balti regiooni juht

+372 626 8500