Üha kasvava e-kaubanduse kõrval on endiselt olulisel kohal ka füüsilisest kauplusest saadav kliendikogemus. Miks see nii on, kirjutab Kantar Global Connect Centeri juht Maren Seitz Kantar Millward Browni blogis, tuues hea näite veini ostmise näol. Jagan järgnevalt teiega tema mõtteid.

Kujutage ette, et teid on kutsutud veini pimedegustatsioonile. Koos kamba asjatundjatega Prantsuse veinide alal. Te peate iga veini puhul määrama piirkonna ja aastakäigu ning seejuures ka oma arvamust põhjendama. Peopesad hakkavad higistama, jah?

See pole veel kõik – te peate kaasa võtma ka ühe pudeli veini. Seega, kuidas toimite? Suurima tõenäosusega suundute lähimasse veinipoodi ning teete oma valiku ja ostuotsuse peaaegu täielikult kohapeal. Võib-olla abistab teid ka Google’i otsing, mõni asjateadlik sõber või kaupluse asjatundlik müügipersonal.

Hoolimata e-kaubanduse kasvust jäävad füüsilised poed endiselt tarbija ja brändi kokkupuutepunktis väga olulisele kohale – ja seda mitte ainult veini ostma minnes. Kauplus annab tarbijale tootekogemuse, võimaluse eksperdilt nõu küsida ning seejärel ostu kohe endaga kaasa võtta.

Kantar on koostanud pingerea 18 puutepunktist, mis brändi tugevdavad. Esikümnes on kolm tarbija ja brändi kokkupuutepunkti, mis on just füüsilises kaupluses kogetavad. Millised need on?

• Pingerea kolmandal kohal on müügispetsialistide soovitused, kohe sõprade ja pere soovituste järel. Siiski on olenevalt tootekategooriast müügipersonali mõju varieeruv, osaliselt on see ajendatud ostuotsuse olulisusest ja keerukusest.  Eriti selliste eksklusiivsemate ostude puhul nagu autod, väärisehted, ja tegelikult ka vein. Siin müügispetsialist mitte ainult ei tee müüki, vaid võib seeläbi ka brändi kuvandit tugevdada. Seetõttu peavad ettevõtted koolitama oma müügipersonali hästi või andma oma toote edasimüüjatele selged juhised, kuidas nende brändi parimal moel esindada.

• Brändi toodete kohalolu kaupluses on brändi tugevdamisel tähtsuselt viies puutepunkt. See hõlmab peale kättesaadavuse ka toote väljapanekut kaupluses ning pakendi disaini.

Et seda puutepunkti hästi ära kasutada, peaksid brändid kasutama juba hästi ära tuntavaid visuaalseid tunnuseid, et brändile lojaalsed tarbijad märkaksid toodet riiulitel kergesti, kui nad Süsteem 1 ehk kiire mõtlemise autopiloodil silmadega poeriiuleid skaneerivad. Samal ajal peavad nende tooted ka silma paistma – näiteks toote väljapaneku, pakendi disaini või riiuli märgistuse abil -, et haarata brändile mittelojaalsete tarbijate tähelepanu. Ideaalis lülituvad need tarbijad Süsteem 2 ehk aeglasema mõtlemise/analüüsi režiimile, mille puhul peaks neid toote omadused, hind või tootest saadav kasu veenma ostu sooritama.

• Kauplusesisene reklaam – sh erinevad pakkumised (sildid), ekraanid, teavitused või reklaamtahvlid – on nimekirjas seitsmendal kohal. Kauplusesse paigutatud reklaamid on brändi jaoks viimane võimalus tutvustada tarbijale oma toodet või teavitada neid pakkumistest.

Et sellise reklaami efektiivsust maksimumini viia, peab see olema hästi integreeritud teiste puutepunktidega. Näiteks saavad brändid siduda hiljutise tele- või online-reklaami mingi üleskutsega, mis suunaks tarbijaid otse riiulite või müügipersonali juurde. Näiteks kosmeetikabrändi koostöö sotsiaalmeedia suunamudijaga, kes postitab videoid nende meigitoodete kasutamisest ning soovitab kauplusest tasuta tootenäidiseid võtta.

Tulles tagasi loo alguses kujuteldava veinidegustatsiooni situatsiooni juurde, siis antud juhul oleks võtmetähtsusega puutepunktiks see asjatundlik müügiinimene, kes päästab teid hädast välja, aidates valida korraliku sobiva veini.

Allikas: Kantar Millward Brown