Seekordses taskuhäälingu „Point+“ osas on külas Analytical Alley kaasasutaja Karl Mattias Õige, kellega räägitakse Marketing Mix Modeling’ust ehk turundusinvesteeringute mõjususe modelleerimisest. Õiget paelub turundus, kuna see ühendab tema sõnul kahte vastandlikku maailma – majanduslikku poolt ja psühholoogiat – „need kaks erinevat valdkonda on huvipakkuvad ja turunduses nad saavad justkui kokku“.

Ta alustas karjääri ettevõtte loomisega, seejärel töötas restoranis ja siis liikus meediaagentuuri. Paar töökohta hiljem asutas ta koos partneritega analüütikale keskendunud ettevõtte Analytical Alley. Varasem kogemus andis talle arusaama sellest, kuidas inimene reklaamikanaleid tarbib ja miks on oluline neid erinevusi mõista. „Oma meediastrateegia kogemuse pealt ütlen, et sa pead mõistma seda, kuidas inimene seda reklaamkanalit tarbib. Kui sa ei mõista neid, siis sa ei võrdle neid ausatel alustel. Võta otsingureklaamid versus Youtube’i reklaamid,“ tõi ta näiteks.

Õige sõnul usuti veel mõni aasta tagasi, et turundus on täielikult mõõdetav ja optimeeritav, kuid tegelikkus on näidanud vastupidist. „Need lahendused, mis aitavad meil täna edu mõõta või traditsioonilised lahendused, tuginevad suuresti atributsioonimudelitele (attribution modeling). Atributsioonimudelid, mida pakuvad meile reklaamiplatvormid, kelle huvi on võimalikult hästi müüa enda toodet.“ Ta selgitab, et pelgalt ühe kanali edukus ei tähenda automaatselt äriedu, sest tegelik põhjuslik seos võib peituda mujal. Ta meenutab: „ma mõistsin seda, et, et turundust ei saa mõõta niimoodi, et ma mõõdan ainult ühte kanalit – tõmban Excelisse kuskil mingi rea ja kui ma selle kõik kokku summeerin ja lähen ärijuhtide juurde ja ütlen, et vaadake, kui hästi meil on tulemused kasvanud. Siis nemad ütlevad, et kuule, et ei ole, et meie äritulemus on sama, mis eelmine aasta, et mis sa jahvatad meile.“

Marketing Mix Modeling (MMM) on seevastu statistiline lähenemine, mis aitab analüüsida, millised tegurid tegelikult mõjutavad ettevõtte äritulemusi. See ei piirdu kampaaniate klikistatistikaga ega keskendu viimasele kontaktile, vaid vaatleb andmeid ajas: näiteks kuidas mõjutasid müüki telereklaamid, digikampaaniad, allahindlused või isegi välistingimused, nagu ilm või konkurendi tegevus. MMM ei keskendu ainult turunduskommunikatsioonile, vaid vaatleb turundust laiemalt. Mudelis saab arvesse võtta kõiki mõõdetavaid tegureid – toote muudatused, hinnastrateegia, müügikanalite struktuur, messidel osalemine või muud füüsilised kontaktpunktid. Karl Mattias Õige põhjendas, et kui mõnel tegevusel on mõõdetav mõju ja vastavad andmed olemas, saab selle mõju mudelisse kaasata.

Suur tähtsus on ka sellel, kuidas muutujad mudelis struktureeritakse. Õige selgitab, et tuleb arvestada detailsusastet – näiteks ei tohi telereklaami käsitleda lihtsalt ühe muutujana, vaid tuleb eristada seal sees formaate, pikkusi, eetrikavasid jne. Teisalt on oluline ka hügieenitase, mis tähendab strateegiliste eelduste mõistmist. Kui ühel aastal oli telereklaam igapäevaselt eetris ja teisel aastal kasutati pulseerivat strateegiat (kaks nädalat peal, kaks nädalat maas), siis ei saa neid võrdselt käsitleda kuna muutub taust ja tähendus.

Lisaks toob Õige esile, et MMM on „hästi privaatsussõbralik“. Ta selgitab, et mudel ei vaja isikustatud andmeid ega jälgi, mida tegi konkreetne inimene, vaid vaatleb aja jooksul toimunud muutusi. „Ta ei vaata, kas Alar klikkis otsingureklaamile ja konverteerus. Ta jälgib statistiliste suhete muutust pika aja jooksul – ehk siis kui meie äritulemus on üks muster, mis koosneb erinevatest muutujatest, millel on omakorda mustrid. Siis ta üritab välja selgitada seda, et kas mingi selle sisemise mustri muutus on nüüd põhjus selle äri tulemuse muutuse taga, “ selgitas Karl Mattias. Ta tõi näiteks, et kas telereklaami ostmine kindlas koguses võis põhjustas kindla aja jooksul statistiliselt usaldusväärset mõju müügitulemustele või mitte. „Atributsioonimudelid keskenduvad lineaarse teekonna mõõtmisele kasutajapõhiste indikaatorite abil, MMM aga otsib põhjuslikkust kogu andmekogumi seest,“ võrdles ta MMM atributsioonimudeliga.

Kuidas on võimalik kogu Marketing Mix Modeling muutujate virvarris mõtestatult orienteeruda – kuula täpsemalt juba siit (vt ka Spotify ja Apple Podcasts):

Mullu novembris alustasime turunduspraktikate taskuhäälingu “Point” lisasaatega “Point+”, kus igal nädalal võetakse fookusesse üks teema, mida kutsutakse kommenteerima valdkonna ekspert.