Seekordses taskuhäälingu „Point+“ osas lähme süvitsi müksamise teemasse ja külas on Tartu Ülikooli käitumisteadlane Heidi Reinson.

Ta on teinud turundustööd Coca-Colas ja Valios ning vedanud käitumisteaduste juhteksperdina erinevaid uuringuid Kantar Emoris. Lisaks on ta juba pikemat aega õpetanud tudengeid Stockholmi Kõrgemas Majanduskoolis Riias. Praegu on tal käsil doktoriõpingud. „Mina olen oma teekonna üle uhke ja õnnelik – ei ole kahetsusi. Igas projektis ma tõesti näen, et mu varasemad kogemused on olnud rikastavad.“

Alustades sellest, mida üldse peetakse müksamiseks, ütleb Reinson: “Müksamine on selline sekkumine valikute arhitektuuris, mis ei mõjuta inimese valikuvabadust ega muuda tema majanduslikke väljavaateid. See sekkumine tugineb käitumisteadustel, psühholoogial ja võiks inimesi mõjuta etteennustatavas suunas.” Klassikaline näide on see, et koolisööklas pannakse salat ettepoole, et õpilased saaksid kõigepealt salatit taldrikule tõsta ning vitamiinid oleksid tagatud. Lisaks jääb taldrikul vähem ruumi mitte nii tervislike toitude jaoks.

Müksamine pole võluvits. Heidi Reinson toob näite kolmandasse pensionisambasse panustamise müksust, kus mõju on sageli tugevam nende puhul, kel on võimalik säästa ja harjumus seda teha. „Neid inimesi on ka lihtsam mõjutada. Selleks, et saada uusi inimesi säästma, ei piisa ühest müksust. Siin tuleb läheneda juba süsteemsemalt,“ märkis Reinson.

Ta tõdes, et mõjutamise puhul on erinevate valdkondade puhul ebavõrdsed mängureeglid. Ta tõi näite, et kui kellelgi on moeäri, võib ta reklaamida, et allahindlus on 50% ja et käekott on hea investeering. Samal ajal finantsasutuste kogumis- ja investeerimisvõimalusi ei tohi sama agressiivselt promoda. Samuti näitlikustas ta, et maiustusteettevõte võib üles kutsuda rohkem komme sööma. Sel juhul peab avalikul sektoril olema võimalus tasakaalustajaks olla ja müksata inimesi omakorda tervislikult toituma.

Kui mõelda, kui palju müksamisvõtteid ühes kliendile saadetavas kirjas kasutada, siis seal ühte õiget vastust pole. Reinson ütleb, et turundajad muidugi teavad, et lühem kiri on parem. Kui on lühike kiri, mahub sinna ka vähem müksamisvõtteid. Sellele vastukaaluks on lähenemine, mida britid nimetavad kitchen sink’iks (köögi kraanikauss). Sel juhul kuhjatakse erinevaid müksamisvõtteid ühtekokku. „Võib-olla sul pole võimalik täpselt testida iga sõnumi või võtte mõju. Seal tuleb mängu ka see, et sulle mõjub üks, mulle teine. Pannaksegi ühte kirja kokku kohta sotsiaalne norm, väike ähvardus, väike präänik jne. See ongi tõenäosustega mängimine: ühte kõnetab üks, teist teine jne.“ Ta ise pooldab seda, et teha lühike kiri ja kasutada võtteid hea maitse piires. Enne kirja väljasaatmist tasuks see kiri üle lugeda inimesel, kes suudab seda lugeda kirja adressaadi pilguga.

Vaata lähemalt juba siit (vt ka Spotify ja Apple Podcasts):

Mullu novembris alustasime turunduspraktikate taskuhäälingu “Point” lisasaatega “Point+”, kus igal nädalal võetakse fookusesse üks teema, mida kutsutakse kommenteerima valdkonna ekspert.

Loe ka:
– Tutvu katsetamise juhendiga
– Hästi planeeritud müksud suunavad inimesi tervislike valikuteni