Selged uurimiseesmärgid on hea küsitluse vundamendiks. Hästi sõnastatud eesmärgid hoiavad küsimustiku fookuses ning aitavad tagada, et saate tulemuseks andmed, mida ettevõte vajab.

Tihti hakatakse küsitlust planeerima juba ette teadaolevate mõõdikute põhjal (nt teadlikkus, hoiakud, rahulolu). Ent kui eesmärk pole selgelt paigas, võib isegi hästi koostatud küsimustik lõpuks vähe kasulikku infot anda.

Eesmärk mõjutab, millised küsimused üldse küsitlusesse sobivad, kuidas neid sõnastada ja millises järjekorras need peaksid olema. Kuna inimestel on järjest vähem aega küsitlustele vastata, on selgus ja fookus olulisemad kui kunagi varem.

Meghan Bazaman Kantarist jagab nippe, kuidas sõnastada eesmärke nii, et need oleksid praktilised, teostatavad ja annaksid päriselt kasutatavaid teadmisi.

Enne eesmärkide kirjutamist tee selgeks kolm asja:

1) Taust. See peaks selgitama, miks tekkis vajadus uuringu järele. See võib olla näiteks varasem info, varasemad uuringud või probleem, mis tekitas uuringu vajaduse.

Näide: teised reisifirmad toovad turule tehisarupõhiseid reisiplaneerimise tööriistu ja meil tekib surve sellega kaasa minna.

2) Ärilised eesmärgid. Need on ettevõtte otsused ja tegevused, mida uuring peaks toetama. Need selgitavad, milliseid otsuseid uuringu põhjal tehakse.

Näide: uuring aitab otsustada, kas hakata pakkuma tehisarupõhiseid reisiplaneerimise tööriistu ning millise hinnaga neid müüa.

3) Uuringueesmärgid: need kirjeldavad, millist infot on vaja, et ärilisi eesmärke toetada. Need ütlevad, mida uuring täpselt välja selgitab ja millistele küsimustele vastab.

Näide: kui paljud meie kliendid plaanivad järgmise kuue kuu jooksul tehisaru tööriistu reisiplaneerimisel kasutada? Mis oleks rahaline mõju, kui me pakume või ei paku tehisarupõhiseid tööriistu?

Levinumad probleemid eesmärkide sõnastamisel

Liiga palju eesmärke. Liiga palju eesmärke ühes uuringus võib viia pikkade küsitlusteni, mis väsitavad vastajaid ja suurendavad ohtu küsitluse katkestamiseks. Igal küsimusel peab olema selge põhjus ning oodatav tulemus.

Liiga laialivalguvad eesmärgid. Kui uuring püüab korraga katta liiga palju teemasid, on raske selgeid järeldusi teha.

Ebarealistlikud eesmärgid. Sageli sõnastatakse eesmärke nii, et ei arvestata, mida vastajad on tegelikult võimelised vastama, meenutama või sõnastama. Kui on seatud ebarealistlikud eesmärgid ja eeldatakse, et küsitlus annab vastused kõigile küsimustele, võib see viia valearusaamani küsitlusandmete usaldusväärsusest ning selle tulemusel võivad saadud andmed olla eksitavad või hoopis kasutud.

Ärieesmärkidega mitte haakuvad eesmärgid. Kui küsitluse koostaja pole see, kes tulemusi kasutab, võib mõnikord tekkida lahknevus eesmärkide ja ärivajaduste vahel. Seega on oluline kõikide osapoolte koostöö eesmärkide ning uurimisküsimuste moodustamisel.

Kuidas prioriseerida, kui eesmärke on liiga palju?

Isegi kui äriline eesmärk on selge, tekib tihti pikk nimekiri küsimustest, mida tahaks teada. Üks küsitlus ei suuda kõike katta.

Siin on lihtsad viisid prioriseerimiseks:
1) Küsi: “Millist otsust see mul teha aitab?”
Kui meil oleks sellele eesmärgile täna usaldusväärne vastus, siis mis otsust see mõjutaks?
Kõige olulisemad on need eesmärgid, mis seostuvad näiteks läheneva lansseerimise, hinnastamise, strateegiamuutuse või olulise riskiga.

2) Jaga eesmärgid nelja kategooriasse: hädavajalikud, väga olulised, “oleks hea, kui mahub” ja “tore teada”. Enamik küsitlusi jõuab katta vaid kahe esimese kategooria eesmärke.

3) Hinda kulu ja väärtust
Mõni eesmärk nõuab keerukamaid küsimusi, pikemat küsitlust või raskemini kättesaadavat sihtgruppi. Kui vastajate koormus on suur, aga saadav äriline väärtus väike, tasub see eesmärk tahaplaanile jätta.

4) Distsipliin aitab
Vähem eesmärke = parem küsitlus, rohkem fookust, paremad andmed.

Allikas: Kantari artikkel

Loe ka: 
– Uuringukool: milleks on hea omnibuss-uuring?
– Uuringukool: kuidas jõuda uuringumõttest uuringudisainini?