Kallutamata küsitluse küsimused on neutraalsed, tagades, et kõik vastajad tõlgendavad neid ühtemoodi. Meghan Bazaman käsitleb Kantari blogis põhjalikult küsitluse küsimuste koostamise põhimõtteid, jagades parimaid praktikaid ja illustreerivaid näiteid.

Hästi koostatud küsimused on usaldusväärse uuringu alus. Need juhendavad vastajaid protsessi käigus, kujundavad tagasiside kvaliteeti ning mõjutavad lõppkokkuvõttes äriotsuseid, mida saadud tulemuste põhjal tehakse. Kui küsimused on neutraalsed ja ilma kallutava keelekasutuseta, saavad uurijad koguda andmeid, mis tõepoolest peegeldavad vastajate arvamusi ja käitumist. Vastupidiselt võivad kallutatud küsimused andmeid moonutada, viies eksitavate järeldusteni ning halbade otsusteni.

Küsitluse kallutatuse mõistmine

Küsitlus on kallutatud siis, kui küsimuste sõnastus, struktuur või kontekst mõjutab vastajaid viisil, mis ei kajasta nende tegelikke arvamusi või käitumist. Mõned kõige levinumad küsitluse kallutatuse tüübid:

• Suunavad küsimused: soodustavad teatud vastust. Need võivad sisaldada emotsionaalselt laetud keelt, mis suunab vastajat teatud suunas.
• Laetud küsimused: sisaldavad eeldusi või vihjeid, mis ei pruugi olla tõesed. Need sunnivad vastajat nõustuma eeldusega enne, kui ta saab oma mõttega vastata.
• Kaheosalised küsimused: küsib kahte (või enamat) asja, kuid lubab vastata ainult ühe vastuse. Seetõttu on vastust raske tõlgendada.
• Ebamäärane sõnastus: ebaselged või mitmeti mõistetavad küsimused, mis põhjustavad erinevaid tõlgendusi. Vastajad võivad küsimust mõista erinevalt sõltuvalt oma taustast või kontekstist.
• Tasakaalustamata skaalad: vastusevariandid, mis kallutavad teatud hoiakute suunas. Näiteks rohkem positiivseid valikuid kui negatiivseid, mis moonutab üldist pilti.

Need kallutused võivad andmekvaliteeti tõsiselt kahjustada, raskendades sisuliste järelduste tegemist ja põhjustades vigu otsustusprotsessis. Uuringutes on kvaliteet kõige olulisem.

Eelarvamusteta küsimuste koostamise põhimõtted

Eelarvamusteta küsitluse küsimuste kirjutamine on ülioluline täpsete ja tähenduslike andmete kogumiseks. Isegi väiksed vead sõnastuses või struktuuris võivad põhjustada kallutatust, segadust või ebaühtlaseid vastuseid. Eesmärk on eemaldada küsimustest igasugune tahtmatu mõjutus, et kogutud andmed kajastaksid tõepoolest vastajate mõtteid ja tundeid – mitte seda, mida nad arvavad, et sa soovid kuulda.

Siin on mõned põhiprintsiibid:

• Kasuta neutraalset keelt: küsimused peaksid olema sõnastatud viisil, mis ei kalluta vastuseid üheski suunas. Väldi emotsionaalselt laetud väljendeid või vihjeid “õigele” vastusele.
• Ole täpne ja selge: küsimused peavad olema arusaadavad ja üheselt mõistetavad, et kõik vastajad saaksid neist ühtmoodi aru.
• Väldi kaheosalisi küsimusi: keskendu ühele teemale korraga, et vältida segadust.
• Tasakaalusta vastusevariandid: paku sümmeetrilist valikut vastusevõimalusi, et vältida eelseatud kallutatust. Skaalad peaksid olema tasakaalus.
• Testi küsitlust: enne küsitluse levitamist testi seda väikse rühmaga. See aitab avastada sõnastusprobleeme, segaseid mõisteid või kallutusi. Samuti annab see võimaluse kohandada küsimuste järjekorda ja vastusevariantide loogikat.

Küsitluse hea disain

Küsitluse hea disain hõlmab rohkemat kui ainult kallutamata küsimusi. Siin on mõned parimad tavad, mis soodustavad läbimõeldud ja ausaid vastuseid ning loovad sujuvama ja intuitiivsema kogemuse:

• Alusta üldistest küsimustest. Liigu üldiselt spetsiifilisele. See aitab vastajal teemasse sisse elada ja loob loogilise konteksti detailsemate vastuste jaoks.
• Kasuta ühtseid skaalasid. Kasuta võimalikult sarnaseid skaalasid kogu küsitluses, et vältida segadust.
• Väldi erialatermineid ja keerulist keelt. Asenda akronüümid ja släng lihtsa ning arusaadava keelekasutusega. Kui erialane termin on vajalik, lisa lühike selgitus.
• Taga konfidentsiaalsus. Teavita vastajaid, et nende vastused jäävad anonüümseks ja neid kasutatakse konfidentsiaalselt. See soodustab ausust vastamisel, eriti tundlike teemade puhul.

Kallutamata küsitluse küsimuste koostamine on korraga nii kunst kui teadus ning see on hädavajalik, et kogutud andmed peegeldaksid seda, mida inimesed tegelikult mõtlevad, tunnevad ja teevad. Alates suunavate küsimuste vältimisest kuni skaalade tasakaalustamiseni ja kultuurilise kaasavuseni – iga detail küsitluses mõjutab uurimistulemuste usaldusväärsust. Halvasti sõnastatud küsimused võivad tulemusi moonutada ja viia valede otsusteni. Ent läbimõeldud küsitlused on võimsad tööriistad – need aitavad brändidel avastada tähendusrikkaid tõdesid, parandada kogemusi ja teha andmepõhiseid otsuseid.

Loe parimaid tavasid ja näiteid lähemalt Kantari artiklist siit.

Allikas: Kantar

Loe ka:

– Kuidas optimeerida ja parandada küsitluse vastamise määra?
– Kuidas seada saavutatavaid uuringu eesmärke?
– Milline näeb välja hea küsitluse disain?

Kuula ka:

– Uuringukool: kuidas jõuda uuringumõttest uuringudisainini?
– Uuringukool: kuidas mõõta brändi edu?
– Uuringukool: mida arvestada rahvusvahelisi uuringuid tellides?