Turundajad üle maailma uurivad, kuidas generatiivne tehisaru (GenAI) saab aidata inspiratsiooni tekitada ja sisu luua. Mida rohkem generatiivset tehisaru loomeprotsessi põimitakse, seda olulisemaks muutub küsimus, kuidas inimesed tehisaru abil loodud reklaamidele reageerivad. Sellest kirjutavad Kantari blogis Ecem Erden ja Vera Sidlova.

ChatGPT viimane kampaania, mis filmiti traditsiooniliste meetoditega ja oli mõeldud televisiooni ning välimeedia jaoks, on taas käivitanud vaidluse: millist rolli peaks generatiivne tehisaru reklaamides tegelikult mängima? Juhtiv tehisaru bränd otsustas loovlahenduses tehisaru mitte kasutada ning jättis digikanalid tähelepanuta. Reklaamitööstuse esindajad pidasid mõnevõrra irooniliseks OpenAI otsust palgata päris režissöörid, päris näitlejad ja filmida kampaania 35mm filmile. Nagu Mark Ritson tabavalt ütleb: “See on nagu vaadata teismelist, kes lõpuks tunnistab, et vanematel oli õigus.”

Turundajad on tehisaru kasutamise suhtes entusiastlikud, ent kuidas tunnevad ennast tarbijad? Kantari 2024. aasta Media Reactions uuring näitab, et 41% tarbijate sõnul neid häirivad tehisaruga loodud reklaamid. Turundajate seas on see näitaja 29%. See lõhe viitab, et kuigi turundajad hindavad efektiivsust, on tarbijad nähtavate tehisarule viitavate märkide suhtes tundlikumad.

Kas generatiivse tehisaruga loodud reklaamid saavad olla efektiivsed? Vastuse leidmiseks viisid Kantar ja Affectiva läbi uuringu, kombineerides küsitlusandmeid näoilmete lugemise tehnoloogiaga, tabamaks reklaamide vaatajate intuitiivseid reaktsioone. Analüüsiti sadu Kantari LINK-andmebaasi reklaame, milles oli mingil moel kasutatud generatiivset tehisaru. Uuriti nende tugevusi ja potentsiaalseid kitsaskohti.

Generatiivne tehisaru ei taga edu ega läbikukkumist

Tehisaru roll loomes võib avalduda mitmel moel. Analüüsis eristati silmatorkavat ja silmatorkamatut tehisaru kasutust. Silmatorkavaks loetakse tehisaru kasutust siis, kui selle kasutust märkab ka keskmine vaataja, mitte üksnes loomeprofessionaalid. Silmatorkamatu kasutus tähendab seevastu lõpptulemust, kus tehisaru on lõimitud nii sujuvalt, et seda ei panda tähelegi.

Kui vaadati, kuidas tehisaru kasutuse erinevad vormid mõjutavad reklaamide tulemuslikkust – eriti brändi esiletoomise (branded cut-through) mõttes, ilmnes selge muster. Reklaamid, kus tehisaru kasutus oli sujuv ja nähtamatu, andsid parema tulemuse: üle 40% neist kuulusid kõrgeimasse tulemuslikkuse kategooriasse. Reklaamid, mille visuaalid olid ebaloomulikud/häirivad (enamasti just tehisaru nähtava kasutuse tõttu), toimisid kehvemini. Järeldus on selge: küsimus pole selles, kas kasutada generatiivset tehisaru, vaid kuidas seda teha.

Loovtööstuses on kasvanud mure, et kuigi tehisaruga saab luua väga viimistletud visuaale, võib sel puududa suutlikkus luua päriselt puudutavaid, emotsionaalse sädemega töid.

Kantari andmed näitavad, et generatiivse tehisaruga tehtud reklaamid tekitavad tugevamaid emotsionaalseid reaktsioone kui need, kus tehisaru ei kasutata. Ent need reaktsioonid pole alati positiivsed. Näoilmete lugemise andmed näitavad, et kuigi inimesed reageerivad rohkem, on emotsioonide positiivsus madalam.

Paljusid negatiivsemaid reaktsioone selgitab uncanny valley — kõhedustunne, mis tekib siis, kui miski näib peaaegu inimlik, aga mitte lõpuni. Tehisaruga loodud inimesed võivad mõjuda veidralt või häirivalt. Kui vaatajad naeratavad nähtavalt tehisaruga loodud reklaami ajal, tasub alati küsida: kas nad reageerivad loole või selle reklaami veidrusele?

Heaks näiteks on nähtavalt tehisaruga loodud Pepperoni Hug Spoti reklaam, kus inimesed reageerisid ebaloomulikele stseenidele samaaegselt nii ebamugavuse kui naeratusega. See näitab, kui oluline on suunata emotsioon õiges suunas: inimesed peavad naerma koos reklaamiga, mitte selle üle.

Bränd peab meelde jääma

Ka generatiivse tehisaruga loodud reklaamide puhul tuleb tähelepanu pöörata, et bränd tuleks hästi esile ja jääks vaatajale meelde. Praegu on see pool neil nõrgem. Seda eriti juhtudel, kus visuaalse lahenduse loomine on jäetud peaaegu täielikult tehisaru hooleks ning seda ei ole kohandatud brändi n-ö hääletooni (tone of voice) järgi.

Hiljutine näide on karastusjoogibrändi Liquid Deathi n-ö mitteametlik reklaam, mille lõi agentuur Too Short for Modelling. Mõte oli demonstreerida Google’i uut Veo 3 videomudelit. Reklaam kasutab tumedat huumorit, mis sobib Liquid Deathi pungiliku hoiakuga. Visuaalid on üllatavalt realistlikud, vältides tavapäraseid tehisaru veidrusi.

Ka seda reklaami sai testitud Kantari LINK+ lahendusega, et mõista tarbijate reaktsioone. Reklaami probleem ei olnud emotsioonis — see tekitas tugevaid reaktsioone. Probleem oli brändi väheses lõimituses. Kuigi toode ilmub videosse üsna varakult, puudub bränd hilisemates, kõige kaasahaaravamates stseenides. Tulemuseks on see, et brändi meeldejäävus jäi Kantari kõigi testitud reklaamide alumisse neljandikku.

Eelnevast tulenevalt on turundajatele viis soovitust:

• Hoia juhtohjad enda käes. Kasuta tehisaru selleks, et luua reklaame, mida Sinu bränd vajab, ent ära kasuta seda pelgalt lihtsa väljapääsuna.
• Tekita õige emotsioon. Veendu, et inimesed tunneksid seda, mida Sa soovid, mitte ei reageeriks tehisaru veidrustele.
• Muuda tehisaru kasutus nähtamatuks. Visuaalid peavad olema loomulikud ega tohi olla segavad.
• Õpeta tehisarule oma brändi keelt, tonaalsust.
• Testi, testi, testi. Veendu, et reklaam töötab nii, nagu plaanitud.

Allikas: Kantari blogi.

Loe ka:
– Paradoks tehisaru usaldamisel
– Uuring: tehisaru puhul kardetakse enim töökohtade kadumist