Värske “Point+” osa keskendub meediaturule, selle mõõtmisele ja planeerimisele. Arutleme, milliseid vigu tuleks meediaplaneerimisel vältida ning mida peaks Eesti meedia tegema, et jääda tulevikus nähtavaks. Külas on Eesti Ringhäälingute Liidu endine juht ja kogenud strateeg Hanno Kindel.

“Need kuldajad, mil teleplaneeringuga sai kätte 70–80% sihtrühmast, on möödas,” ütles Kindel. Siiski on televisioon tema sõnul endiselt meediakanal, millel on kõige tugevam emotsionaalne mõju, ning selle kasutamine on laiatarbekaupade puhul vältimatu. Meediaplaneerimisel tuleks tema hinnangul keskenduda eelkõige katvusele. Kindel soovitab valida kaks kanalit, millest esimene peaks katma vähemalt poole sihtrühmast, teine aga toetama seda. Oluline on, et tarbija mäletaks brändi. “Ei ole nii, et teed kevadel töö ära ja ütled tarbijale, et näe, lõin emotsionaalse sideme ja katsu nüüd detsembrini vastu pidada,” märkis Kindel. Kontakti loomisel tuleks keskenduda õigele kanalile: “Mingi kanal võib olla meeletult odava kontaktiga, aga selle võime kujundada emotsionaalseid hoiakuid on väga väike.”

Arutledes noorte meediatarbimise üle, märkis Kindel, et arvamus justkui noored ei vaata digimeedia tõttu enam televiisorit, ei pea paika, sest nad pole kunagi olnud suured telerivaatajad. Küll aga tarbitakse sisu üha enam järelvaatamisena eri seadmetes. “Sa pead tegema vana klassikalise meediakanali kõikides nutiseadmetes kättesaadavaks. Vastasel juhul loed päevakesi, palju on jäänud,” selgitas ta. Kindeli sõnul on Eesti meedia teinud selles vallas edusamme, kuid nüüd tuleks mõelda, kuidas olla nähtav ka rahvusvahelistel platvormidel. “Need platvormid ei hakka kunagi Eesti uudiseid tegema. Seda toodab ainult kodumaine meediatööstus,” rõhutas ta.

Kuigi Soome raadioreklaamiturg on Eesti omast mitu korda suurem, tõdes Kindel, et kui arvestada riigi pindala ja turu mahtu, on investeering ruutkilomeetri kohta sisuliselt sama. Ta lisas, et soomlastega võrreldes on eestlased olnud palju julgemad uue tehnoloogia kasutajad. “Praegu ehitab Eesti DAB+ võrku ja Soome ütleb, et see on liiga kallis,” tõi ta näite digiraadio arengust.

Tänapäeva meediaplaneerimises tehakse sageli viga, kui reklaamsõnumi ja ostu vahele jääb nn must kast ehk inimene ise, kelle käitumist ei osata hinnata. “Kui sa hüppad väga radikaalselt reklaamsõnumist ostutehinguni ja jätad vahepealse aja mustaks kastiks, siis see päris hea ei ole,” selgitas Kindel. Tema kogemus näitab, et tarbijat aitavad paremini mõista põhjalikud uuringud, sotsioloogiline lähenemine ja tähelepanu detailidele, mis kõik aitavad luua edukat kampaaniat.

Muide, Kindeli karjäär uuringumaailmas sai alguse 1990. aastal just Emoris intervjueerijana. Episoodis kuuled, kuidas ta sellele ajale tagasi vaatab. Samuti räägib ta tele- ja raadioreklaami tulevikust ning sellest, kuidas luua ise välipind, kui esmapilgul tundub, et seda pole. Veel saad teada, kui palju maksab tegelikult nähtav ühe sekundi pikkune reklaam eri kanalites ja miks pole sotsiaalmeedia sugugi odavaim valik.

Kuula-vaata lähemalt (Spotify ja Apple Podcasts):

Mullu novembris alustasime turunduspraktikate taskuhäälingu “Point” lisasaatega “Point+”, kus igal nädalal võetakse fookusesse üks teema, mida kutsutakse kommenteerima valdkonna ekspert.

Loe ka:

– Jüri Pihel: telereklaam on liiga odav