Kõlab vastukäivalt? Uuringud näitavad, et üle 75% ostudest šokolaadi-, küpsiste-, soolaste snäkkide-, karastusjookide- jt impulssostude kategoorias on nüüd planeeritud enne poeuksest sisenemist. Miks nii ja mida see turundaja jaoks tähendab, kirjutab Kantari blogis lähemalt Sreyoshi Maitra.

Mõjutused digimaailmas ja suunatud reklaamid muudavad impulssostud planeeritud ostudeks, tuues fookusesse varajase kontakti brändiga ning mitme kontaktikohaga strateegia.

Aastakümneid tähendas impulssost hetkeemotsiooni ajel tehtud otsust: haarata kassas oodates šokolaad, võtta riiulilt spontaanselt karastusjook või poetada snäkid ostukorvi. Impulssostud ei ole kadunud, neid lihtsalt kavandatakse varem. Tarbijad naudivad endiselt impulssoste, kuid tihti teavad nad täpselt, mida ostavad – juba enne, kui jõuavad poodi.

Sotsiaalmeedia ja suunatud reklaamid on impulsimomendi nihutanud füüsilisest poest digikeskkonda.

Kiire vs aeglane mõtlemine

Otsustusprotsessid on mõnevõrra muutunud. Psühholoogid Daniel Kahneman ja Amos Tversky on defineerinud kahte tüüpi mõtlemist: esimene (süsteem 1) on kiire, instinktiivne mõtlemine, kus analüüsi on vähe. Teine (süsteem 2) on aeglane, analüütiline mõtlemine, kus tehakse kaalutletud ja teadlik valik.

Traditsiooniliselt vallandas impulssostu just esimest tüüpi mõtlemine. Tänapäeval, kus ostuotsuseid mõjutab juba enne poodi jõudmist sotsiaalmeedia ja kiire e-kaubandus, on impulssostude puhul oluliseks muutunud teises süsteemis mõtlemine.

Näide varasemast: tarbija näeb poes oma lemmikšokolaadi kampaaniat ja ostab selle hetkeemotsiooni ajel.

Näide nüüd: tarbija näeb Instagramis uue snäki reklaami, vaatab selle kohta arvustusi ja saab ka teavituse allahindluse kohta. Poeuksest sisse astudes on ostuotsus juba tehtud. Spontaanse ostu tunne on alles, aga otsus sündis süsteem nr 2 kaudu. Kokkupuude tootega digikeskkonnas tekitas soovi selle järele juba enne poodi jõudmist.

Mida see tähendab turundaja jaoks?

Tarbijat mõjutatakse juba enne poodi jõudmist (sotsiaalmeedia, sõnumid, digisisu, lojaalsusprogrammid), kuid see peab olema kombineeritud toodete hea paigutusega kaupluses (väljapaistev riiul, asukoht jne). Väiksemad tooted suurendavad võimalust teha n-ö madala künnisega ost, kus ei ole vaja liigselt analüüsida.

Sealjuures saavutavad edu need brändid, kes suudavad muutuda tarbija jaoks harjumuspäraseks valikuks. Tarbijad sisenevad poodi juba kindlate mõtetega, mida osta. Igapäevased hetked – a’la „pärast-sööki-šokolaad“ või õhtune snäkk, loovad korduvaid oste. Seal mängib rolli usaldus ja tuttavlikkus. Tihti valitakse harjumuspäraseks saanud brände.

Kokkuvõttes on brändi jaoks oluline tugevdada kontakti tarbijaga ammu enne ostuhetke. Bränd peab olema eristuv, et meelde jääda. Teisalt peab see olema ka silmapaistev ja ostuhetkel meenuma – ostuotsuse saabumisel peab see olema esimene, mis pähe tuleb.

Loe pikemalt: Kantari blogi