Küsitluse planeerimist on lihtne alustada, kui mõtled mõnele tuntumale mõõdikule, näiteks tuntus või rahulolu. Samas ilma selgelt määratletud uuringu eesmärgita võib isegi hoolikalt koostatud uuringu küsimustik anda mittemidagiütlevaid tulemusi. Meghan Bazaman kirjutab Kantari blogis lähemalt uuringu eesmärgi seadmise olulisusest, levinud probleemidest ja eesmärkide struktureerimisest.

Uuringu eesmärgiks on seni puuduv teadmine, mis aitab lahendada uurimisprobleemi ja puuduvat teadmuslünka. Eesmärk peab olema hõlpsasti arusaadav. Samaaegselt eesmärgi seadmisega sõnastatakse uurimisküsimused, need seatakse järjekorda ja hinnatakse, kas need üldse sobituvad küsitlusse. Tänapäeval on kõigil pidevalt kiire ja vastajate aeg on väärtustatud – seega on selgus ja fookus uuringute puhul olulisem kui kunagi varem.

Miks on uuringu eesmärgid olulised?

Enne eesmärkide sõnastamist on oluline mõista tausta: seda, mis ajendas uuringut tegema. Taust võib koosneda varasemate uuringute tulemustest, ajaloolisest infost, esinevatest probleemidest – tähtis on mõista, milleks on uuringut vaja. Sageli annavadki esmase vastuse uuringu vajadusest eesmärgi sõnastamine ja tausta uurimine.

Selgelt sõnastatud uurimiseesmärgid suurendavad tõenäosust, et küsitluse tulemused annavad vajalikke teadmisi ja mitte lihtsalt huvitavat, kuid ebaolulist infot. Lisaks toovad hästi sõnastatud eesmärgid esile olulised küsimused, millele küsitluses vastuseid otsitakse. Uuringu eesmärgid annavad ka sisendi küsitlustulemuste struktureerimiseks aruandes.

Levinud probleemid uuringu eesmärkide sõnastamisel

Kui pole selget arusaama, mida uuringuga tahetakse teada saada, on oht, et kogutud info osutub kasutuks – see võib olla liiga üldine või ebaoluline. Mõned levinud vead:

• Liiga palju eesmärke. Liiga palju eesmärke ühes uuringus võib viia pikkade küsitlusteni, mis väsitavad vastajaid ja suurendavad ohtu küsitluse katkestamiseks. Igal küsimusel peab olema selge põhjus ning oodatav tulemus.
• Liiga laialivalguvad eesmärgid. Kui uuring püüab korraga katta liiga palju teemasid, on raske selgeid järeldusi teha.
• Ebarealistlikud eesmärgid. Sageli sõnastatakse eesmärke nii, et ei arvestata, mida vastajad on tegelikult võimelised vastama, meenutama või sõnastama. Kui on seatud ebarealistlikud eesmärgid ja eeldatakse, et küsitlus annab vastused kõigile küsimustele, võib see viia valearusaamani küsitlusandmete usaldusväärsusest ning selle tulemusel võivad saadud andmed olla eksitavad või hoopis kasutud.
•  Ärieesmärkidega mitte haakuvad eesmärgid. Kui küsitluse koostaja pole see, kes tulemusi kasutab, võib mõnikord tekkida lahknevus eesmärkide ja ärivajaduste vahel. Seega on oluline kõikide osapoolte koostöö eesmärkide ning uurimisküsimuste moodustamisel.

Kuidas struktureerida uuringu eesmärke?

Üks on kindel: uuringu eesmärgid peavad olema selged, lühikesed ja täpsustama, millist teadmiste puudujääki nad täidavad. Selleks, et struktureerida eesmärke, on oluline jälgida neid komponente:

1. Ajakava. Hästi sõnastatud uuringu eesmärk peaks täpsustama, millises ajaraamis soovitakse teadmisi koguda. Kas eesmärk on mõista praegust olukorda, hinnata minevikku või uurida tulevikuväljavaateid? Lisaks tasub läbi mõelda, kas huvi pakub konkreetne ajavahemik – näiteks muutused viimase aasta jooksul või trendid viie aasta lõikes.
2. Sihtgrupp. Vastajate sihtrühm peab olema selgelt määratletud. Kas sihtrühm on üldine elanikkond, konkreetne kliendisegment või mõne kindla brändi või toote kasutajad?
3. Teemad. Peamiste teemade paikapanek aitab suunata küsitluse ülesehitust. Need on laiemad uurimisvaldkonnad, millest tekivad konkreetsemad küsimused (näiteks küsimused brändi taju, otsuseid mõjutavate tegurite või toodete kasutamise kohta).
4. Objekt või subjekt: millist nähtust uuringus käsitletakse – näiteks kindlat kategooriat, sündmust või isikut/ isikuid.

Uuringu eesmärgi seadmisel on kolm kontrollküsimust – mida, kuidas ja kelle jaoks.

Enne uuringu tegemist küsi endalt ja tiimilt järgmisi küsimusi:

Mida?
Mis tingis selle uuringu? Kas valmistud kampaaniaks, reageerid müügilangusele või uurid uut sihtgruppi?

Kuidas?
Kuidas tulemusi kasutatakse? Kas strateegia kujundamiseks, loov- või meediatöö otsusteks, turunduseks või sisemiseks info jagamiseks?

Kelle jaoks?
Kellele on tulemused mõeldud? Tootearendus, agentuurid, loovmeeskonnad, strateegid, juhtkond?
Lisaks tasub kaardistada ära kogu taustamaterjal. Kas saad seda infot kuskilt mujalt? Võib-olla on see juba ettevõtte sees olemas.

Oskus küsida õigeid küsimusi aitab minna süvitsi teemasse ning konverteerib ärieesmärgid tugevateks uurimiseesmärkideks. Kokkuvõttes algab hea uuring tugevate eesmärkidega ning on vundamendiks ülejäänud tegevustele – küsimuste koostamisele, küsitlustööle vastajate seas, tulemuste analüüsile ja selle kvaliteedile ning lõplike otsuste langetamisele.

Heade eesmärkide kirjutamine nõuab enamat kui lihtsalt mõõdikute loetelu ja märksõnu. See vajab läbimõeldud sisendit, selget ülesehitust ja planeerimist. Panustades alguses aega strateegiliste eesmärkide sõnastamisse, tagad tulemused, mis on mitte ainult sisukad, vaid ka rakendatavad.

Allikas: Kantar 

Loe ka:

– Kuidas optimeerida ja parandada küsitluse vastamise määra?
– Viisid, kuidas kontrollida andmete kvaliteeti
– Milline näeb välja hea küsitluse disain?

Kuula ka:

– Uuringukool: kuidas jõuda uuringumõttest uuringudisainini?
– Uuringukool: kuidas mõõta brändi edu?
– Uuringukool: miks teha brändi- ja turu-uuringuid