2020. aasta reklaamiturg – paanika, seisukohavõtt, stabiliseerumine

11.05.2021

2020. aastal oli Eesti reklaamituru kogumaht koos otsepostiga 88,69 miljonit eurot, vähenedes varasema aastaga võrreldes 17 protsenti.

2020. aasta oli ja jääb oma olemuselt eripäraseks aastaks, millele vajutas oma tugeva pitseri COVID-19 viiruse leviku globaalne olukord. Julgelt võib väita, et maailmas ei ole ühtegi riiki, mille majandust poleks viirusepuhang raputanud. On majandussektoreid, mis jäid ja on paraku veel mõnda aega väga suure surve all, ning on neid, kellel on läinud märksa paremini kuni üksikute võitjateni välja. Sarnane olukord on ka reklaamimaastikul, kus erinevad meediatüübid on tulenevalt reklaamiandjate turundustegevuse ümbervaatamisest ja tarbijate käitumise muutustest seoses 2020. aastal toimunud piirangute kehtestamistega eri positsioonidel.

Selge on see, et turbulentne aeg reklaamimaastikul pole veel kaugeltki läbi ning koroonaviiruse pandeemia kestab, kuid teatud mustreid on juba näha ning nende põhjal saab ka käesolevat reklaamiaastat ennustada.

Kantar Emori kokku pandud 2020. aasta reklaamipanuste netosummad näitavad koguturu reklaamimahuks koos otsepostiga 88,69 miljonit eurot. Kui varasematel aastatel oli turg mõõdukas kasvus (+2,5%), siis 2019. aasta võrdluses on reklaamituru kogumaht langenud 17 protsenti. Kõige suurem paanika tabas reklaamijaid esimese kvartali viimasel kuul, kui Eesti valitsus kuulutas seoses viiruse järsu levikuga välja eriolukorra, ning eskaleerus teises kvartalis, mil erinevate meediatüüpide reklaamirahad vähenesid olenevalt meediatüübist 2019. aasta teise kvartaliga võrreldes kuni 61 protsendi võrra. Hetkega pea peale pööratud reklaamimaastiku teist poolaastat võib iseloomustada kui äraootaval seisukohal olekut ning aasta viimane kvartal näitas reklaamiturul juba stabiliseerumise märke.

Reklaamituru osakaalu poolest (turuosad on arvutatud ilma otsepostita) suurim osa ehk 27 protsenti on endiselt televisiooni käes nagu eelnevatel aastatel, teenides 21,88 miljonit eurot. Kohaliku internetireklaamituru osakaal kogumahust oli 26,3 protsenti ning maht 21,33 miljonit eurot, jäädes vaid pisut alla televisioonile. Välireklaami osakaal oli 16,3 protsenti ehk veidi üle 13 miljoni euro. Reklaam paberajalehtedes moodustas koguturust 14,7 protsenti ning olles rahaliselt ligi 12 miljonit eurot. Raadioreklaami maht moodustas möödunud aastal koguturust 11,4 protsenti ning teenis 9,22 miljonit eurot. Ajakirjade osakaaluks kujunes 4,3 protsenti ning mahuks pea 3,5 miljonit eurot. Otseposti reklaamimaht rahaliselt oli 2020. aastal 7,67 miljonit eurot. Lae täpsem ülevaade tasuta alla meie veebipoest.

Nagu eespool toodud võrdlust meedatüüpide ja majandussektorite vahel, kus teatud sektoritel on väga kehv olukord ning mõni tuleb välja võitjana, saab ka reklaamikanaleid tüübiti jagada samal põhimõttel. Internet on just üks neid meediatüüpe, mis eelmisel aastal oli n-ö võitjate leeris. Eesti kohalik internetireklaamimaht 21,33 miljonit eurot on aasta kokkuvõttes vaid 5 protsenti väiksem eelnevast aastast (aasta varem oli kasv 10%), saades raputada vaid aasta esimeses pooles ning taastudes jõudsalt juba kolmandas kvartalis, seejuures liikudes teisel poolaastal 6-protsendises kasvus. Teised traditsioonilised meediatüübid, välja arvatud välimeedia, mis suutis tänu digireklaamikanalitele aasta viimase kvartali 2,3-protsendise kasvuga plusspoolele tagasi tuua, ei suutnud aasta lõppu paraku veel kasvuks pöörata. Lisaks internetile ja välimeediale suutis ka otsepost 2020. aasta viimasel kvartalil väikese kasvu saavutada, olles võrreldes varasema sama perioodiga 1,9 protsenti plusspoolel.

2020. aasta üheks tähelepanuväärsemaks muutuseks võib pidada kahe suurima reklaamikanali – televisioon ja internet – omavahelist pea võrdset positsiooni. Eriolukorra tõttu suunati paljuski turunduslik rõhk online-kanalitesse, mis peegeldub juba kolmanda kvartali internetireklaamimahtude taastumises. Siinkohal tuleb aga tähele panna, et antud kontekstis on jutt Eesti kohalike veebilehtede reklaamimahust. Lisaks nendele liigub väga suur osa reklaamirahasid, mis suunatud Eesti turule, ka läbi välismaiste internetikanalite.

Google ja Facebook läbi suuremate vahendajate

2020. aastal oli kohaliku internetireklaamituru maht 21,33 miljonit eurot. Kantar Emori kogutud andmete põhjal liikus 2020. aastal 14 suurema agentuuri vahendusel Eestist välja lisaks kohalikule internetireklaamituru rahale ca 16,24 miljonit eurot reklaamiraha. Võrreldes 2019. aastaga on Google’isse ja Facebooki panustatud Eesti reklaamiraha kasvanud 6 protsenti.

Kahe suurema välismaise reklaamikanali summade puhul tugineme oma analüüsis 14 Eesti suurema meedia- ja digiagentuuri teabele. Nende vahendatud reklaami netopanus Eestist välja liikunud reklaamirahana oli 2020. aastal ca 16,24 miljonit eurot. Reklaamiraha kasv ei ole küll jätkanud sellise tempoga nagu eelnevatel aastatel, kuid tervikuna näitavad reklaamirahad nendes kanalites 6-protsendilist lisa (ca miljon eurot) eelmisel aastal. Need summad on vaid suuremate reklaamivahendajate kaudu liikunud rahad. Lisaks agentuuride vahendusel reklaamiraha suunamisega Google’i ja Facebooki kanalitesse teevad ka väiksemad reklaamijad sinna otsepanustusi ning siinkohal on lõpplikku summat üsna keeruline kindlaks teha.

Kui 2019. aasta kokkuvõtet tehes oli just koroonakriis alanud, oli juba üsna selge, et 2020. aasta reklaamiturg tuleb kardinaalselt erinev kui eelnevad aastad. Sel ajal väljaöeldu, et kriis tähendab reklaamijatele tõenäoliselt seda, et vahendajad ja kohalikud meediakanalid saavad väiksema turunduseelarve või jäetakse hoopis kõrvale ning otsustatakse odavama ning lihtsama vastupanu teed minna, kasutades sotsiaalmeedia kanaleid ja panustades nähtavuse eesmärgil enam otsingureklaami, on mõneti täitunud. Nüüd, kui 2020. aasta vahendajate kaudu liikunud summad koos, võime öelda, et kohalikud reklaamijad on vahendajate kaudu suunanud enam oma turundusraha nii otsingureklaami kanalitesse kui ka sotsiaalmeediavõrgustikesse.

Rahalistes mahtudes tähendab see, et Google’isse ja YouTube’i liikus vahendajate kaudu 2020. aastal 9,7 miljonit eurot ja Facebooki ning Instagrami 6,5 miljonit eurot. Kui varasematel aastatel on kasv olnud jõudsalt suurem, siis eelmisel aastal saavutasid Google’i ja YouTube’i kanalid kasvuks 12 protsenti. Seevastu Facebooki ja Instagrami reklaamirahad jäid esimest korda praktiliselt samale tasemele, olles isegi 2 protsendi võrra väiksemad kui 2019. Sotsiaalmeediasse suunatud rahasummade languse taga võib olla ka asjaolu, et reklaamijad kas ei kasutanud keerulisel ajal suuremate vahendajate teenuseid enam nii aktiivselt, vaid suunasid otseostudega reklaamiraha Facebooki reklaamivoogu või panid rohkem rõhku oma nähtavusele Google’i otsingumootoris.

Nagu eespool mainitud, siis ei ole tegemist kogu reklaamirahaga, mis Eestist välja liigub. Lisaks suuremate agentuuride vahendusel reklaamiraha suunamisega Google’i ja Facebooki kanalitesse teevad ka väiksemad reklaamijad sinna otsepanustusi.

Reklaamiturg Baltikumis

2020. aasta Läti ja Leedu reklaamiturg sarnaneb Eesti omaga. Kogu Baltikumi reklaamituru muutus võrreldes 2019. aastaga oli -15,1 protsenti, mis teeb reklaamimahuks kolme Balti riigi peale 262,2 miljonit eurot. Kõige suurem langus 2020. aastal oli Eestis (-17,0%) , järgnesid Läti (-16,4%) ning Leedu (-12,5%).

Erinevalt Eesti meediaturust on Lätis ja Leedus meediatüüpide reklaamimahtude osakaalud tugevalt kaldu telereklaami poole, püsides stabiilselt 45 protsendi piirimail kogureklaamimahust ning näidates Eesti telereklaamituruga võrreldes pea poole väiksemat langust (Lätis -10,7% ja Leedus -6,3%). Sealsete turgude teist positsiooni osakaalu poolest hoiab internet. Lae täpsem ülevaade tasuta alla meie veebipoest.

Kiirpilk 2021. aastasse

Mida toob aga endaga kaasa käesolev aasta ning kas reklaamiandjad on saanud eelmise aasta ehmatusest ning paanikast üle ja võtavad seni kestvat piirangutega olukorda kui uut väljakutset? 2020. aasta viimase kvartali reklaamirahade summad näitavad olukorra stabiliseerumist ja seda ajal, mil tegelikult olid juba märgid õhus uute piirangute kehtestamisest. Kindlasti jääb ka sel aastal suur osa turismi, kultuuri ning meelelahutuse reklaamisummadest kogu reklaamikäibesse lisandumata, kuid teisalt näeme suuremat turundusaktiivust teiste tootekategooriate osas, kus panustatakse aktiivselt toodete ja teenuste nähtavusse ning seda mitte ainult internetis. 2021. aasta esimene kvartal näitab aktiivsemat tegutsemist reklaamimaastikul ka televisioonis ja raadios. Samuti taastub jõudsamalt välimeedia, mille eestvedajaks digilahenduste atraktiivsus.

Täname kõiki koostööpartnereid ja teabeandjaid, kes tegid selle analüüsi võimalikuks.

 

Margo Veskimägi

Margo Veskimägi

Balti regiooni juht

+372 626 8500