Kas eriolukord on avaldanud mõju raadiokuulamisele?

17.04.2020

Tavapärane meediatarbimine on käesoleva aasta märtsi keskpaigast, mil Eesti Vabariigi valitsus kuulutas välja eriolukorra, pööratud pea peale. Kui kaua antud olukord kestab ning millal on oodata normaalse elurütmi taastumist, on keeruline öelda. Selge on aga see, et alates 13. märtsist on liikumispiirangud sundinud inimesi oma tavapärast käitumist ning elurütmi muutma. Milline mõju on sellel aga meediatarbimisele ning just raadiokuulamisele, sellest annavad põgusalt aimu märtsikuuga lõppenud raadio- ja muusikakuulamise uuringu värsked tulemused.

Tavapärased raadio- ja muusikakuulamise harjumused on läbi pikema trendiuuringu näidanud üsna korrapärast mustrit, mida mõjutavad peamiselt aastaajad. Vaadates nüüd käesoleva aasta märtsikuu uuringulaine tulemusi, lööb suhteliselt korrapärase lainetava mustri ootamatult nihkesse.

 

Märtsikuise vahekokkuvõtte näol on näha mitmeid muutusi nii kuulamisajas kui ka kuulamiskohtades. Et eriolukorra ajal raadioturul toimuvat paremini mõista, vaatame märtsi andmetesse veelgi põhjalikumalt sisse, jagades märtsi andmestiku kaheks eraldiseisvaks ajaperioodiks: 1.–15. märts (eriolukorrale eelnenud aeg ning väljakuulutamine) ning 16.–31. märts (peale eriolukorra väljakuulutamist).

Üldine kuulamisaeg märtsis on võrreldes eelmiste kuudega tervikuna mõnevõrra kasvanud. Kogu audio kuulamisele pühendatud aeg märtsis oli 4 tundi ja 6 minutit. Kuu kahte ajaperioodi eraldi vaadates oli esimene ning teine pool vastavalt 3 tundi ja 54 minutit ning 4 tundi ja 30 minutit. Vaadates ainult raadiojaamadele pühendatud kuulamisaega, siis ülaltoodud jooniselt on näha, et kõikidele jaamadele tervikuna kulus 2 tundi ja 46 minutit. Peamiselt on kuulamisaeg kasvanud kodus.

Vähenenud on raadiole ja muusikale kulunud aeg kõigis muudes kuulamiskohtades ning eriti tuleb esile langus muu kuulamiskoha puhul, mille peamised kokkupuutekohad varasemalt olid kaubandus- ja teenindusasutused ning toitlustuskohad.

Peamine kuulamisaja muutus toimub märtsi teisest poolest, mil eriolukorrast tingitud liikumispiirangud on sundinud inimesi oma tavapärast käitumist muutma ning kõrgendatud tähelepanu on uudisvool – raadiojaamade kuulamisele kulunud aeg 2 tundi 36 minutit märtsi esimesel poolel kasvas teises pooles 3 tunnile ja 2 minutile.

 

Lisaks kuulamisaja muutustele näitab ka keskmise päeva kuulatavus (Daily Reach) sarnast liikumist, kasvades koduse kuulamiskoha puhul ning langedes kõigi muude kuulamiskohtade juures.

Konkreetsete raadiojaamade kuulatavuse osas näitab üldine tendents, et eriolukorrast tulenevalt otsitakse enam aktuaalsete sündmustega seotud informatsiooni ning tavapärasem raadiokuulamine, kas siis autosõidul või töökohas taustaks olev foon vahetatakse välja uudistekanalite vastu, et rahuldada infonälga.

Keskmise päeva kuulatavuse osas on kasvanud raadiojaamad, kus on eetris enam uudissisu, nagu Vikerraadio, Raadio 4, Raadio Kuku, aga ka jaamad nagu Raadio 2 ning Rock FM. Ülejäänud raadiojaamade keskmise päeva kuulatavuse osas on toimunud kas langus või on jäädud pea samale tasemele võrreldes eelmiste kuudega. Sarnaselt kuulamisaja kasvuga saab ka raadiojaamade tasemel rääkida suurematest muutustest just märtsi teises pooles.

Kuidas edasi? Etteruttavalt lähikuudel toimuvat vaadates võib suures plaanis näha aprillis sarnaste kuulamisharjumuste jätkumist, kus põhifookus saab olema uudislugusid edastatavatel raadiojaamadel. Inimesed on paiksed ning jaamad, mida harjumuspäraselt kuulati autoga sõites või ka taustamuusikana töökohal, jäävad madalseisu.

Kindlasti tekib küsimus, et miks ei võiks kodus olles jääda oma varasemate harjumuste juurde ning panna mängima just oma tavapärane jaam? Siinkohal peab tõdema, et meie kuulamisharjumusi mõjutavad enam teised tegurid, alates kodus olevatest teistest leibkonna liikmetest ning nende eelistustest, kodus raadio kuulamise võimalustest, valikust valida ainult heli või heli koos pildiga ehk raadio versus teler jne.

Lõpuks mängivad kogu meediatarbimisel rolli ka inimeste käitumuslikud valikud. Uudised, mille kohta esimesed paar-kolm nädalat oli eriti kõrgendatud tähelepanu, hakkavad ammenduma ning vaja on midagi muud. Sellele viitavad ka Kantar Emori Teleauditooriumi mõõdikuuringu andmed, mis näitavad uudistesaadete vaadatavuse kõrghetke möödumist.

Tõenäoliselt raugeb inimeste huvi ka raadio vahendusel saadava info vastu ning otsitakse taustaks ja meeleolu tekitamiseks sobivaid kanaleid, olgu need siis peamiselt muusikat mängivad raadiojaamad või oma salvestatud muusika ja mõne voogedastusteenuse pakkuja muusika. Võib aga tekkida ka olukord, kus peamiseks meediakanaliks saab raadio ees hoopis televiisor kui meelelahutaja.

Edasi võib visata õhku ka tõsisema küsimuse, kas eriolukorra möödudes ning tavapärase elukorralduse juurde naastes vanad harjumuspärased raadiojaamad, mida enne kuulati, taas jälle üles leitakse?

Elvin Heinla

Elvin Heinla

Kantar Emori uuringuekspert

+372 626 8510