Olemasoleva tarbija säilitamine on uue kliendi leidmisest olulisem

04.09.2001

Enamike turundajate jaoks on viimastel aastatel kujunenud keskseks küsimuseks mitte niivõrd tarbijaskonna suurendamine vaid eeskätt olemasolevate tarbijate säilitamine, mille eelduseks on pidev ja sügavuti minev tarbijaskonna analüüs.

Tarbijate analüüsimisel on läbi aegade kasutatud mitmeid näitajaid. Algselt oli ja on sageli ka praegu kesksel kohal tarbijate käitumusliku lojaalsuse mõõtmine, mis väljendub tarbijate ostukäitumises. Tänase käitumise analüüsimine ei võimalda aga ette näha, mis hakkab toimuma tulevikus. Uuringud on näidanud, et sageli ei suurenda ka tarbijate kasvav rahulolu mingile brändile tehtavaid kulutusi ega ühe tarbija kasumlikkust. Näiteks on siinkohal autoturg, kus tarbijate rahulolu brändiga on harilikult väga kõrge (85-90%), taasostu tõenäosus aga suhteliselt madal (umbes 40%). Seega võib bränd kaotada nii oma rahulolevaid tarbijaid kui ka säilitada rahulolematuid, st klient võib olla lojaalne ka ilma rahul olemata.

Seega on tarbijatele rahulolu pakkumine vaid üks tarbija ja brändi vahel tugeva seose loomise eeldus. Lisaks sellele on kliendibaasi loomisel olulisel kohal ka brändi valiku olulisus tootekategoorias üldiselt, tarbijate suhtumine alternatiividesse jms. Kõik need näitajad on aluseks n-ö pühendumuspõhisele (commitment-led) lähenemisele tarbijate analüüsimisel. Pühendumuspõhisel lähenemisel keskendutakse tarbijate psühholoogilistele suhetele brändidega, mis võimaldab eristada nii neid tarbijaid, keda ettevõttel on risk kaotada, kui neid, kes on hingelt truud.

Tarbijate segmenteerimine, lähtudes nende suhte tugevusest konkreetse brändiga ning mittetarbijate grupeerimine, lähtudes nende avatusest brändi tarbimisele, on sotsiaal-demograafilise segmenteerimise mudeli kõrval veel siiski küllaltki vähelevinud.

Turunduse juhtimine peaks alati kaasama meetmeid uute tarbijate haaramiseks, et asendada potentsiaalseid ülejooksjaid. Siiski võib olla konkurentide tarbijate endale võitmiseks kulutatav raha raisatud, kui ei ole teada, kellega tuleks kõige efektiivsemalt kommunikeeruda. Vaadeldes mittetarbijad kahe eraldiseisva grupina psühholoogilistelt hoiakutelt meile kättesaadavad ja meie brändile vastupanu osutavad on turunduskulutuste suunamine kõige potentsiaalsemale/avatumale sihtgrupile tunduvalt lihtsam ja efektiivsem kui psühholoogiliselt vastutöötavale grupile.

Vahe tegemine lojaalse ja pühendunud tarbija vahel on üsna keeruline. Lojaalsus tugineb eelkõige tarbijate käitumisele ja on seetõttu eelkõige minevikule suunatud. Pühendumus mõõdab aga suhte tugevust tarbija ja brändi vahel. Kui tarbija on pühendunud, on ta ka lojaalne. Vastupidine suhe ei pruugi aga kehtida, st käitumuslikult lojaalne tarbija ei pruugi olla tugevas suhtes brändiga. Lihtne näide: hinnatundlikud tarbijad, kes ostavad brändi, mille positsioneerimise aluseks on hind, pole lojaalsed selle sõna sügavamas mõttes. Sellised tarbijad ostavad brändi sageli, kuid kui tuleb müüki senisest odavam toode, hakkaksid nad kohe tarbima uut ja odavamat varianti. Traditsioonilises mõttes on selline tarbija lojaalne ta ostab brändi ning kavatseb seda osta ka edaspidi. Seega tuleks tarbijate lojaalsuse asemel tegeleda nende pühendumusega ehk kasvatada nende psühholoogilist suhet brändi.

Miks ei ole rahulolevad kliendid mõnikord lojaalsed?

  • kui tarbijal on ükskõik (ostuosalus on madal, brändi valik tootekategoorias ei ole oluline);
  • kui arvatakse, et konkurent on tegelikult parem (tarbija võib olla kui tahes rahul, ikkagi võib ta hakata kasutama konkurendi toodet; pühendumus on madal ja brändi vahetamine tõenäoline)
  • kui tarbijal on tugev suhe mitme brändiga.

Miks on rahulolematud tarbijad mõnikord siiski lojaalsed?

  • nende suhe brändiga on tugev (tarbijad hoolivad suhtest brändiga, seetõttu on nende esmaseks kohustuseks suhte parandamine); ainult väga kõrge rahulolematus viib brändi vahetamiseni;
  • kui turufaktorid ei võimalda brändi vahetamist (uue brändi kasutama hakkamisega kaasnevad barjäärid, nt lisakulutused; tarbijate enam eelistatav bränd võib turul mitte kättesaadav või liiga kallis).

Tarbijate pühendumuse mõõtmine ei tohiks olla vaid eesmärk omaette, vaid peaks pakkuma turundajatele sügavamat huvi eeskätt järgmistel põhjustel:

  • pühendunud tarbijaid on uue ostu sooritamiseks vaja tunduvalt vähem veenda;
  • pühendunud tarbijad avaldavad suuremat vastupanu konkurentide toodetele;
  • kui põhibrändi pole saadaval, on vähetõenäoline, et valitakse koheselt uus alternatiiv;
  • pühendunud tarbijad on vähem hinnatundlikud;
  • nende hoiakud brändi suhtes on positiivsemad kui mittepühendunud tarbijate omad;
  • pühendumus on tugevalt sõltuvuses tulevikukäitumisega.

Avaldatud ajalehes Äripäev 4.09.2001.

Lele Aak

Lele Aak

Kantar Emori uuringuekspert

+372 626 8513