Ohvrid ja kangelased. Eriolukorra esimene nädal, teateid tandrilt

25.03.2020

Järgnev ei ole kriitika, vaid lihtsalt tähelepanekud, natuke nagu kriisiaegne turunduskroonika. Kodukontoris rollid teatavasti hägustuvad, nii on ka siinsetes kirjeldustes paratamatult segunenud nii professionaalne kretinism kui ka minu kui tarbija vahetud reaktsioonid.

Sobitume kriisi konteksti

Reede ja 13, eriolukorra esimene päev. Forum Cinemas saadab, ilmselgelt kogemata, oma nägemuse ideaalsest naistepäevast – kino, resto, lilled –, justkui meenutades, et meie parim pühapäev on selja taga ja me isegi ei taibanud seda nautida.

Astri kaubandus hõiskab oma e-kirja teemareal: „Tähistame sajaga!“ Ei saa seda neile pahaks panna, neil on ju sünnipäev ja varem planeeritud kirjadele ei jõua pidurit tõmmata. Miks peakski? Toon kõlab ehk pisut ignorantselt, aga ega olukorra tõsidus ei ole ka veel kohale jõudnud.

Mida päev edasi, seda enam hakkavad turundussõnumid eriolukorra konteksti sobituma, kohati lausa mänguliselt. Ühtäkki pakuvad kõik parimat toodet karantiini üleelamiseks. LUMI pakub kätekreemi tiheda kätepesu järgseks hoolduseks, Rahva Raamat ja Brain Games lauamänge igavuse peletamiseks. Kodumaine pesubränd BonBon Lingerie nimetab toimuvat „Seksikaks eriolukorraks“ ja annab vihje, kuidas muuta kodukontor meeldejäävaks. Nende sõnul ei lähe selleks vaja muud kui BonBoni pesu ja natuke pealehakkamist. Kõik on väga asjakohane, lausa hädavajalik. Ka dr Joller soovitab huumorit.

Vahemärkus – minagi ju püüan mõneti seda sama teha, sobituda olukorraga, kirjutades turundusest koroona-võtmes, Emor alustas juba ka koroona-uuringutega jne. Me kõik püüame ellu jääda, nii otseses kui kaudses mõttes, ja see on igati mõistetav.

Ohvrid ja kangelased

Lisaks sellele, et pakkumised sätitakse „eriolukorra kastmesse“, kommunikeerivad ettevõtted väga erinevalt, millises rollis nemad kogu selles situatsioonis on.

Ühed on justkui kangelased – kaitsevad oma töötajaid, annetavad kaupu, LHV pakub maksepuhkust. Ehtekunstnik Tanel Veenre annetab hetkel 20% oma müügist Toidupangale.

Teine, pisut vastuolulisem suund on aga ohvri positsiooni võtmine. Ilmub sünge artikkel „Lillede massihävitus“ sellest, kuidas Eesti suurim lillekasvataja veab lilli kompostihunnikusse, sest müük on kokku kukkunud. Väiketootjate algatatud #supportlocal ja #toetankohalikku üleskutse mõjub siin kõrval positiivse ja edasiviivana. Palju on siiraid selgitusi ja sõbralikke abipalveid, eriti torkab silma Stella Soomlaisi aus olukorrakirjeldus. Loodan, et kunagi saan oma uut käekotti kanda ka mujal kui maja taga metsas.

18. märtsil saan kirja Ivo Nikkololt sõnumiga, et kõigil on raske ja #supportlocal, kui usud meisse, e-poest on endiselt turvaline tellida. Juba päev hiljem, 19. märtsil tuleb uus kiri Ivo Nikkololt, mulle esitletakse valikut kodukontorisse sobivatest riietest. „Kandes Ivo Nikkolo embleemiga riideid virtuaalsetel koosolekutel, aitan praegusel keerulisel ajal toetada ka kohalikke brände,“ seisab seal kirjas. Samal päeval saadab mulle kirja ka Sangar: “Toetame kodumaist ja tuleme sellest kriisist koos stiilselt välja”.

Tunnen, et miski häirib. Jah, Baltika ja Sangar on Eesti ettevõtted ja me peaksime neid toetama. Aga nad mõjuvad suurena, eriolukorra väljakuulutamisest on selleks hetkeks möödunud vaid kuus päeva ja nende kirjad paluvad juba abi. Silme ette tekib pilt nende võimalikest klientidest: hotellide direktorid, restoranide juhatajad, reisikorraldajad, õhtujuhid. Ei tea, kas nad on oma uude kodukontorisse juba need 100-eurosed dressipüksid ära tellinud?

Hinnang tekib kontekstis, võrdluses ümbritsevaga. Baltika ja Sangari kirjad oleksid vast mõjunud sobivamalt, kui poleks teisi, neist väiksemaid, kes käitusid suuremeelsemalt, näiteks annetades või pakkudes allahindlust. Väiketootjate (Toku, Tanel Veenre, Stella Soomlais jpt) allahindlused on justkui sümboolne vastutulek – me teame, et ka meie kliendil on keeruline aeg.

Best Marketing, 25. märts 2020

Heidi Reinson

Heidi Reinson

Kantar Emori juhtekspert

+372 626 8535