Jaekaupmehe võimalused turunduskommunikatsioonis

16.09.2005

Erinevate tooterühmade müüjatel, olgu nendeks kaubamajad, spetsialiseeritud poed, kaubanduskeskused või super- ja hüpermarketid, on võimalus kasutada oma turunduskommunikatsioonis väga palju erinevaid motivaatoreid, millega saab tarbijatel aidata leida just neile sobiv ostukoht.

Ostukoha valikut mõjutab väga palju erinevaid tegureid. Lihtsustatult saab need tegurid jaotada kolme rühma:

  • esimene neist on seotud pakutavate toodetega – nende valiku laiuse, sügavuse, hinnataseme, kvaliteediklassi, ainulaadsuse jms;
  • teine rühm tegureid on seotud otseselt ostukohaga – selle asukoht, müügikeskkond, müügikeskkonna erilisus, ainulaadsus, teenindus jne;
  • kolmas rühm tegureid on seotud potentsiaalse tarbijaga – eelkõige tema emotsionaalsete, materiaalsete (ostuvõime) ja ajaliste ressurssidega.

Suured kaubanduskeskused ja kaubamajad, mis pakuvad võimalust ühest ostukohast osta väga palju erinevaid tooteid, eristuvad teist tüüpi ostukohtadest (näiteks teatud tooterühmale spetsialiseerunud poodidest) eelkõige läbi müügikeskkonna poolt pakutava emotsionaalse lisaväärtuse, kuid samas eeldavad kaubanduskeskused/kaubamajad tarbijatelt üsna rohkelt nii emotsionaalseid kui ka materiaalseid ressursse. Oma turunduskommunikatsioonis püüavad need ettevõtted (Viru Keskus, Kaubamaja, Ülemiste Keskus, Eeden jne) seda emotsionaalse lisaväärtuse saamise võimalust läbi ostukeskkonna ka rõhutada. Konkurents on oluliselt tihenenud selles turusegmendis viimase kahe aasta jooksul ja see on sundinud nn “erilise keskkonna pakkujatel” kasutama oma turunduskommunikatsiooni üha enam seda kõige universaalsemat – soodsa hinna argumenti. Eesti jaeturu üle 10% kasvunumbrid on aga võimaldanud kõikidel uutel kaubanduskeskustel leida nii kaubapakkujad kui ka ostjad ning oma kommunikatsioonis ei peaks nad enam nii palju kasutama emotsionaalset lisaväärtust hävitavat hinnaargumenti.

Spetsialiseeritud poodidest, mis eristuvad teistest ostukohtades eelkõige toodete valiku sügavuse ja teeninduse asjatundlikkusega, on aktiivsemad olnud autopoed ja kodumasinate ja-elektroonika poed, mille turunduskommunikatsioonis prevaleerivad kas lihtsalt soodusmüügikampaaniad või hinnavõitu/auhindu võimaldavad tarbijamängud. Seda turunduskommunikatsiooni üheülbalisust soodustab ka asjaolu, et müüdavate toodete imagoreklaamid jooksevad paralleelselt tootjate poolt tellituna. Ühte tarbijaile väga olulist argumenti nagu teeninduse kvaliteet ja müüjate asjatundlikkus ei ole eriti kasutamist leidnud turunduskommunikatsioonis.

Sageli ostetavate ja suhteliselt väikest osa tarbija rahakotist haaravate toodete puhul on kõige motiveerivamaks argumendiks ressursside (materiaalsed, ajalised) säästmise võimalused. Näiteks see, et piima ja leiva ostmiseks ei pea tarbija läbima kuni poole kilomeetri pikkuseid kaubanduskeskustes asuvaid kirevaid kaubalettide läbirünte, vaid saab oma ostu sooritada ühes ostukohas paarikümne meetri raadiuses ja veel soodsa hinnaga. Selles jaekaubanduse segmendis on eelnevatel aastatel olnud peaaegu monopoolses seisundis Säästumarket ning nad ei ole eriti pidanud turundusele mõtlema, kuid viimase aasta jooksul on jõudsalt edenenud nende konkurent T-Market. Kas just konkurentsi tihenemise või juhtimisstruktuuri muutuste põhjusel on Säästumarketi põhiliselt trükis ilmunud hinnaargumente sisaldanud reklaamidele lisandunud teleklipid, milles üheks kaudseks motivaatoriks on toodete kvaliteedikuvand e mingi lisaväärtus, millega saaks teistest, sama segmendi tegijatest eristuda.

Kaubanduses panustavad kõige enam turunduskommunikatsioonile väga laia kaubavaliku pakkujad, mille esindajaks on Eestis hüpermarketid, nagu Hüper Rimi (endise nimega Citymarket), Selver, Prisma ja Maksimarket.

Lai kaubavalik kombinatsioonis soodsa hinnavalikuga on olnud viimase aastakümne kõige võimsamaks motivaatoriks Eesti jaekaubandusturul ja võimaldanud selle olulise motivaatori pakkujatel jõudsalt kasvada. Kuigi neid, üle 2500 m² müügipinnaga ostukohti on vaid Eesti suuremates linnades ja selliseid ei ole näiteks Virumaal ning Eesti lõunapoolsetes maakondades, on see poetüüp siiski suurima osakaaluga esmatarbekaupade müügis.

Oma turunduskommunikatsioonis püüavad hüpermarketid peale laia kaubavaliku ja soodsate hindade kombinatsiooni ka igaüks püüdnud eristuda tarbijaile oluliste lisamotivaatorite abil. Näiteks Selveril on see olnud meeldiv/sõbralik ostukeskkond, kuigi viimasel aastal prevaleerib nende turunduskommunikatsioonis tarbijamängud/auhinnad ning keskkond on jäänud rohkem tahaplaanile. Prismal jällegi on läbi aastate säilinud sihtgrupi rõhutamine pood kogu perele.

Kuigi esmapilgul võib tunduda, et jaekaupmehed kasutavad oma turunduskommunikatsioonis vaid hinnaargumenti e toode 20% või 50% odavam või paljud tooted 80%, siis tegelikkuses on õnneks pilt palju kirevam ning arvestades asjaoluga, et tarbijate ressursid järjest kasvavad, siis on ka jaekaupmehel üha enam kasutada erinevaid argumente oma poe tutvustamiseks.

 

Aivar Voog

Aivar Voog

Kantar Emori uuringuekspert

+372 626 8538