Kas tugev soovituskapital enne kriisi annab ettevõtetele eelise ka kriisijärgselt?

07.04.2020

„Peatage maailm, ma tahan maha minna!“ oli veel mõnda aega tagasi moodne hüüatada, viidates sellega kas üle pea kasvavale töö- ja elutempole ning kroonilisele ajapuudusele, aina suurenevatele kliima- ja reostusprobleemidele või ükskõik millele muule, mis parajasti lahendamatu probleemina tundus.

Kuid nüüd, kus maailm ongi suure osa inimeste ja äride jaoks kas ajutiselt või igaveseks peatunud, ei tundu see mõte enam sugugi nii ahvatlev. Kuigi inimesena võib sellises peatumises ja aja maha võtmises näha ka positiivseid külgi, unistab enamik meist elust enne 12. märtsi. Tõenäoliselt ka need inimesed ja ettevõtted, kelle jaoks on kriis tähendanud töömahu (üsna prognoosimatut) kasvu. Tegelikult tahaksime kiiresti „tagasi normaalsusesse“.

Otsusta ja kontrolli, millist kliendikogemust pakud

Nagu viimased paar nädalat on näidanud, on ainuüksi äritegevuse jätkamine (rääkimata siis kasumlikust toimimisest) uutes oludes suure osa ettevõtete jaoks väga suureks väljakutseks. Hiljutine Kantar Emori küsitlus ettevõtete seas paljastas, et umbes kolmandik äridest on juba praegu pidanud seoses kehtestatud piirangutega oma äritegevuse täielikult peatama ning kuigi ülejäänud otsivad võimalusi ellujäämiseks, terendab ka paljude teiste jaoks silme ees tegevuse ajutine peatamine või täielik sulgemine. Aga maailm ei jää siiski seisma ja kriisist tulevad tugevamatena välja need, kelle kliendipagas ja kliendisuhted olid tugevad juba enne kriisiolukorda ning kes suudavad kliendisuhteid hoida ka kriisi ajal. Kuigi kontroll tundub käest libisevat, saavad ja peaksidki ettevõtted ka keerulistes oludes ikkagi kontrollima seda, millist kliendikogemust nad pakuvad.

Disaini ümber klienditeekonnad, mõtesta ümber oma äri

Uuringud on kinnitanud, et kliendisuhete tugevusele avaldavad kõige suuremat mõju vahetud kontaktid ning klienditeekonna jooksul saadud emotsioonid. Kuidas aga luua ja juhtida emotsioone ja kliendikogemusi olukorras, kus isiklik suhtlus on viidud miinimumini (nn social distancing, but closeness to customers)? Kuidas muutuvad ja on juba muutunud klienditeekonnad ja kokkupuutepunktid? Kas ja millised uued teeninduskanalid ja teenindustasemed oleks vaja välja arendada? Ja lõpuks – kui püsivad need kriisiaegsed muutused kliendikäitumises on, st kas kriisi möödudes pöörduvad kliendid tagasi n-ö vanale rajale? Kõik need on olulised küsimused, millele teenindusettevõtted praegu vastuseid otsivad.

Üks on kindel – klientide vähesus on ettevõtete jaoks nende endi sõnul praegu jätkuvalt kõige suuremaks probleemiks. On selle taga siis riiklikud piirangud (nt toitlustuses, kaubanduses, meelelahutuses) või inimeste kartus pikemaajalise koosolemise ees (nt ühistranspordis). Aga ellu tahavad jääda kõik. Seetõttu on juba praegu pidanud paljud ettevõtted enda tegevuse ümber defineerima ning ümber disainima oma põhilised klienditeekonnad.

Varasemast suurema koormuse alla on sattunud kaudsed teeninduskanalid – kontaktikeskused, e-kanalid, veeb, sotsiaalmeedia kanalid, mille roll kliendikogemuse kujundamisel on järsku märkimisväärselt kasvanud. Kas igapäevases suhtlusvaeguses leiavad lõpuks rohkem kasutamist ka teenusepakkujate juturobotid ja vestlusaknad, mille vastu on eestimaalaste huvi olnud pigem leige, selle kohta võime kokkuvõtteid teha ehk paari kuu pärast.

Nendel ettevõtetel, kel heal tasemel ja hästitoimivad e-kanalid varasemast olemas, on ümberlülitumine läinud lihtsamalt, aga paljude jaoks oli see äkki tekkinud vajadus ootamatu ning selle tagajärjel on klientideni jõudnud ka sõna otseses mõttes kiirkorras kokku klopsitud e-poe lahendused, mille kasutusmugavust võib kirjeldada igasuguste muude sõnadega peale märksõna „mugav“.

Kui ühed valdkonnad peavad olema üha loovamad, et oma äri üldse hinges hoida, siis teised seevastu ägavad varasemast suurema kliendihulga all (nt toidukaupluste e-poed, pakiteenused). Ka sellised ettevõtted peavad oma teenuse ümber mõtestama, et tagada endine kõrge teenindustase.

Ole loov positiivsete emotsioonide pakkumisel

Kui puudub vahetu näost näkku suhtlus ja kogemus, on emotsiooni tekitamine tunduvalt keerulisem. Praegune kriis on pannud kõige keerulisemasse olukorda aga just need valdkonnad, mis loovad positiivseid emotsioone – kinod-teatrid, toitlustus, reisimine – ning mis on olnud klientide seas alati väga kõrge soovituskommunikatsiooniga. Nii näiteks näitas vahetult enne kriisi Kantar Emori tehtud soovitusindeksi NPS võrdlusuuring, et parimaid teeninduskogemusi ja positiivsemaid emotsioone said Eesti elanikud just kinokülastustest, raamatupoodidest ning laevareisidelt.

Tänaseks päevaks on kõik need sektorid kriisi poolt tugevalt pihta saanud. Kui kriisiaeg läbi, siis kas ettevõtted võivad loota, et kliendid tulevad sama kiirelt ja sama rahulolevatena ka tagasi? Võib üsna julgelt öelda, et kui ettevõte hoolib oma klientidest ka vahepealsetel keerulistel aegadel ning tegutseb vastutustundlikult nii enda klientide kui ka töötajate suhtes, siis kindlasti.

Näiteid sellistest väikestest hoolivatest žestidest valdkonna teenindusliidritelt võib juba praegu tuua mitmeid. On see siis Rahva Raamatu varasemast oluliselt madalam miinimumtellimuse tingimus toodete tasuta transpordil, hättasattunud kaasmaalaste koju aitamine Tallinki poolt, Lux Expressi teavitused vahepeatuste lisamise kohta oma Eesti-sisestele reisidele jne.

Paljud e-poed on rakendanud kaupade tasuta transporti, mitmed ettevõtted pikendanud automaatselt kinkekaartide, kinkepiletite või boonuspunktide kehtivusaegasid. Näiteid hoolivusest on palju, kuid sama oluline kui nende sammude astumine on nendest ka klientide teavitamine. Tundub, et see võimalus kliendisuhete tugevdamiseks ja positiivse emotsiooni tekitamiseks on jäänud hetkel tagaplaanile.

Väärib märkimist, et soovituskommunikatsiooni pingerea lõpust leiame valdkonnad, mida praegune kriis on mõjutanud ehk teistest vähemgi – jäätmeveoteenused, infrastruktuur, telekommunikatsioon. Need on teenused, mille kasutamisest ei saa loobuda ka kriisi ajal (küll aga kasutamist vajadusel vähendada).

Positiivse emotsiooni loomiseks piisab vähesest

Kuigi need sektorid ei paku nii positiivseid kliendikogemusi kui pingerea tipud, võib teha ka nende kohta sama järelduse, mis kogu Eesti teenindussektori kohta – viimase paari aasta jooksul on Eesti teenindusettevõtted pööranud üha enam tähelepanu sellele, milliseid kogemusi ja emotsioone nad oma klientidele pakuvad, ning ettevõtete keskmine soovitusindeks on kasvanud pea kõikides kaardistatud sektorites. NPS-skoori suutis vähemalt mõningal määral parandada suur osa ettevõtetest.

Millist mõju avaldab sellele positiivsele trendile praegune kriis? Erinevad uuringu- ja konsultatsioonifirmad on ennustanud, et kriis mõjub ettevõtete soovitusindeksile negatiivselt ning NPS-skoorid hakkavad langema. Teisalt võib arvata, et praeguses olukorras on positiivsete emotsioonide ja personaalse hoolivuse tunde tekitamine isegi väikeste sammudega oluliselt lihtsam kui tavaolukorras. Tuleb leida ainult need õiged kokkupuutepunktid oma klientide teekonnal. On selleks siis virtuaalmuuseumi soovitus reisibüroolt, toidukulleri lehvitus läbi akna, tellimusega kaasa pandud soe sõnum müüjalt või väike kingitus, mis näitab hoolivust ja vastutustunnet.

Kuula klienti – tal on praegu aega

Kui muutuvad kliendid, klienditeekonnad, teeninduskanalid, siis mida teha klienditagasiside kogumisega? Näeme ka oma töös, et see on ettevõtete jaoks praegu üks enim kahtlusi tekitavaid küsimusi. Enamik juhtivaid teenindusettevõtteid on moel või teisel klientide tagasisidet kogunud juba aastaid ning seeläbi oma teenuseid ja teenindust parandanud. Sellest loobumine annab klientidele vale sõnumi – me ei taha sind ja sinu vajadusi praegu kuulata. Tegelikult on kodukontoris või sunnitud puhkusel inimestel rohkelt vaba aega, nad tagasisidestavad hea meelega ja põhjalikult. Ka Kantari rahvusvaheline kogemus näitab, et oma kommentaarides on kliendid praegu tavapärasest sisukamad ning emotsionaalsemad. Kuulakem siis neid!

Ja lõpetuseks. Maailma väärtuslikumaid brände kaardistava BrandZ uuringu läbiviijad on toonud välja, et tugeva pagasiga brändid taastuvad kriisidest oluliselt kiiremini kui ülejäänud. Ettevõtted, kelle soovituskapital oli kõrge juba enne kriisi ning kes suudavad jääda oma klientide lähedale ka keerulistes oludes, on need, keda ka tulevikus hea meelega oma sõprade ringis nähakse.

Artiklis on kasutatud andmeid Kantar Emori hiljutistest uuringutest:

  • Soovitusindeksi NPS võrdlusuuring 2020 (küsitlustöö veebruaris)
  • Covid-19 mõju Eesti ettevõtlusele. Kantar Emori eriolukorra radar (küsitlus märtsi lõpus)

 

Lele Aak

Lele Aak

Kantar Emori uuringuekspert

+372 626 8513