Kõikide kriiside ühisosa on uue kriisi pidev ootus

31.08.2020

Kevadel tuli koroonaviirus, aga mis seal ikka, oleme näinud hullemaidki kriise, sest mõne aastakümne eest oligi vaid üks suur ja lõputuna paistev kriis. Kantar Emori juhtekspert Aivar Voog annab ülevaate, kuidas on 30 aasta jooksul Eestis muutunud tarbijakäitumine ja majandus tervikuna.

1990. aastate esimene pool. Istun tumepruunist puidust laua taga, millel lebavad kuhjas erinevad kohvi-, küpsise- ja kommipakid. Laua ääres istub ka hulgifirma juht, kes hammustab aeg-ajalt küpsist ja pakub mullegi, uurides samal ajal pingsalt, kuidas maitseb.

Just niimoodi, küpsist krõbistades, teebki tema oma turu-uuringut. Kui talle maitseb, siis läheb müüki, aga kindluse mõttes küsib ka teistelt üle. Hulgifirma juhil on tekkinud seekord uudne mõte kasutada oma turu-uuringuis ka spetsiaalse ettevõtte abi ja me löömegi käed.

Juba 1992. aasta juunis toimunud rahareformi eel võis näha muutusi, sest ihaldatud kraam oli hakanud jõudma komisjonipoodidesse ja avatud turgudele, mis olid võimsad tõmbekeskused. Kõige osavamatel oli põhjust astuda ka valuutapoodidesse.

Pärast rahareformi lõi riigis õitsele hulgikaubandus, sama aasta detsembriks oli selliseid ärisid juba viis tuhat. Kuna uutmoodi poodi pidada ei osatud ja niigi hingitsevad tootjad ei osanud ka oma kaupu müüa, olid just hulgikaupmehed need eksperdid, kes vahendasid tootjaid ja lõpptarbijaid, aga asusid ka välismaalt erinevaid kaupu sisse tooma.

Kasv kuni kümme korda aastas

Nii võibki Eestis 1994. aastani toimunut nimetada kiire ja kaootilise arengu perioodiks. 1994. aastal sai Tallinnas alguse esimene hüpermarket 3200 ruutmeetril, mille nimeks oli Maksimarket.

Kaubavalik oli mõnes kaubagrupis võrreldes praegusega tohutu, ainuüksi maiustusi müüdi Eestis üle paarisaja kaubamärgi. Samas kaubagruppide loetelu oli oluliselt lühem kui praegu. Kvaliteet pendeldas samal ajal seinast seina. Suuremate hulgifirmade käive kasvas tollal viis kuni kümme korda aastas.

Aga ka tarbija arenes – kui aastatel 1992–1993 oli siin erakordselt populaarne Mehukatti mahlasiirup, siis 1994. aastast hakkasid kiiresti kasvama mahlade ostukogused. Inimestel sai Mehukattist üsna kiiresti villand.

Jahvatatud kohvi tarbimine suurenes aga 1993. aasta neljandas kvartalis võrreldes 1992. aasta kolmanda kvartaliga ligi viis korda, šokolaadimaiustuste ostmine üle kahe korra. 1993. aastal hakkas seega ränga üleminekuperioodi ülima kasinuse üle elanud inimeste elujärg tasapisi paranema.

Mis siis edumeelset hulgifirma juhti kõige rohkem huvitas? Eelkõige muidugi kiire kasv – kui äsja katsetamiseks maale toodud küpsise müük kauplustes mõne kuu jooksul hoogsalt ei suurenenud, võeti see sortimendist välja. Tema jaoks sai esmatähtsaks turumaht ja turuosa – turuosa näitas edu ja läbilööki, aga huvi pakkusid ka tarbijauuringud. Kui mingi toode oli inimeste jaoks tuntud, siis pidi olema vähemalt sama suur ka selle turuosa.

Piim eliidile

Perioodi ajavahemikus 1995–1998 nimetan ma noorusliku optimismi aastateks. Varem iga-aastaselt kordades kerkinud tarbimismahud kerkisid nüüdsest vaid mõnikümmend protsenti aastas. Üleminekuühiskonna esimesed tähed olid juba areenilt kadunud, olgu need siis mitmed pangad või vahendajad.

Eesti oli siis veel meie endi kaupmeeste liivakast, sest üksikute turule sisenenud välisettevõtete Kesko ja SOK-i mõju oli väike. Konkurents hulgi- ja jaekaubanduses hakkas siiski karmimaks muutuma ja tuba muutus umbsemaks.

Pankrotti läksid näiteks Agrosif ja Kuningate Kauplused, ettevõtted, mida toona teadsid kõik. Ka suuremad tootjad hakkasid kaupa ise poodidesse vedama, jättes hulgifirmad ilma vahendusrahast.

Aga jaekaubandust valitsesid kümnendi keskel endiselt turud, nii näiteks tegi veerand tallinlastest nädalavahetustel oma ostud keskturult. Turgude osa oli Tallinnas ligi pool ja mujal Eestis kolmandik, sealt sai endale Piero Kardina, Carvin Kreini ja Adibase rõivaid ning jalatseid. Juba hakkasid kohalikud jaeketid siiski meelitama turgudelt kliente oma kuivematesse ja puhtamatesse ruumidesse.

Esialgu hakkas inimeste rahakott peale esmatarbekaupadele. Nii oli 1990. aastatel brändide edetabeli esinumbriks Rakvere lihakombinaat, millele järgnes Blend-a-Medi hambapasta. Lisaks hambapastale said kuulsaks nõukogude ajal üsna kättesaamatud välismaised nätsud (kes mäletab Stimoroli?), tubakatooted ja pesupulber.

Kui juba kapitalism, siis olgu klassiühiskond! Et ärile hoogu lisada, palgati firmasse turundusjuht ja kommunikatsioonijuht, kellel oli õrn ettekujutus ka sellest, kuidas käivad asjad läänes.

Suure õhinaga püüti luua jõukamatele inimestele mõeldud niinimetatud premium-tooteid ka sinna, kus puudusid vähimadki eeldused. Nii näiteks tegi joogipiimaäris suure reklaamitoe abil väga lühikeseks jäänud lennu piim nimega Eliit, mida eristas konkurentidest peamiselt kõrgem hind.

Aastatel 1998–2000 raputas meid aga esimene majanduslangus. 1996. aasta kevadel avati Tallinna börs ja 1997. aasta lõpus lõhkes börsimull, mis muutis varatuks mitmed varem nii edukad ettevõtted. Sellele lisandus 1998. aasta Venemaa majanduskriis ja rubla väärtuse oluline kahanemine, mille tulemusena sattusid raskustesse paljud idas äri ajanud ettevõtjad.

Pankrotti läksid veel mitmed pangad, olgu siis ERA Pank, EVEA Pank või Maapank. Tõsiselt sai kannatada toiduainetööstus, mis pidi võtma lõpliku suuna siseturule ja läände.

Aga just 1990. aastate lõpus avati Eestis esimesed tõeliselt suured kaubanduskeskused, nii oli Rocca al Mare Maksimarket 8000 ruutmeetri suurune ja Kristiine keskuses asunud Primo üle 10 000 ruutmeetri. Nendest said Emori uuringute põhjal ka toonased kõige populaarsemad ostukohad Tallinnas.

Lineaarse kasvu periood

Aastatel 2001–2008 kestnud perioodi võib pidada Eesti tarbijate jaoks vast kõige optimistlikumaks ajastuks üldse, mis päädis paraku korraliku krahhiga. Esmakordselt said paljud kogeda läänelikule standardile sarnast elu ning osta endale nüüdisaegse eluaseme ja auto, aga mõistagi laenuga.

Kuni 2004. aastani oli majanduskasv pigem mõõdukas, kuid muutus pärast Eesti ühinemist Euroopa Liiduga peagi anomaalselt kiireks. Raha voolas ojadena uue liikmesriigi pankadesse, mis jagasid seda heldelt edasi inimestele ja ettevõtetele.

Tarbijate hinnatundlikkus vähenes ja ostude tegemisel lähtuti üha enam brändist ning vahelduse otsimisest. Majanduskasvule andsid hoogu ka soomlased – 2004. aastal suurenes meil alkoholi müük ligi 30 protsenti.

Jaekaubanduse ketistumine oli aina hoogsam ja väikepoodide sulgemine üha tempokam. Emori jaeseireuuringu andmeil oli nelja suurima kaubandusketi ETK (nüüdne COOP), Rimi, Maxima ja Selveri osatähtsus esmatarbekaupade turul 2008. aasta lõpuks juba üle 70 protsendi.

Kunagi kaubandust valitsenud hulgikaupmehed ei loonud enam ammu tingimusi, nüüd lõid mängureegleid poekettide juhid. Tootjad kurtsid aga üha sagedamini selle üle, et uute toodetega on raske letini jõuda.

Majanduslangus ja ebakindlus 2009–2011

2008. aasta teisel poolel saabus kõigepealt kriis ehitusmaterjalide turule, järgnenud aasta esimeses kvartalis rõivaste ja kestvuskaupade müüki ning esmatarbekaubandusse 2009. aasta teisel poolel.

Seega oli paarikümneprotsendiline majanduslangus nii ränk, et paljud pidid hakkama kõhu arvelt kokku hoidma. Ettevõtted koondasid massiliselt ja vähendasid palku. Ei ole halba ilma heata, sest inimeste hinnatundlikkuse kasv tõi kaasa ka hindade olulise languse kauplustes.

Poodidesse ilmusid müügile väga odavad tooted, nagu näiteks viiner lihasisaldusega alla viiendiku ja kalapulgad, millest leidis kala vähem kui kümme protsenti. Näiteks elitaarsemas Stockmannis hakati müüma odavat kilepiima. Poodidest võis osta ka ketšupit, milles sisaldus alla viie protsendi tomatipüreed. Vastukaaluks hakkas meedia kõnelema aina sagedamini sellest, mis on odava hinna taga ja kauplustesse jõudsid peagi ka kõrge lihasisaldusega vorstid.

2010. aasta kevadel hakkasid hinnad taas kerkima ja töötuski vähenes aasta lõpukuudel järsult. Eurotsooniga ühinemine 2011. aasta jaanuarist suurendas taas optimismi. Tarbijate reaalne ostujõud ei suurenenud ka siis seoses taas alanud jaehindade kasvuga.

Digitaalse tarbimise hüppeline kasv

2011. aastal hakkasime taas jõudma kiire ja lineaarse tarbimise kasvu ajastusse, mida iseloomustab digitaalse tarbimise üha suurem osatähtsus. Tarbija käitumine on viimase üheksa aastaga oluliselt muutunud, mis tähendab, et suurte kaubanduskeskuste hulk enam ei kasva ja olemasolevad peavad nägema aina rohkem vaeva selle nimel, et kliente hoida. E-kaubandus on uus normaalsus.

Nagu näha, on Eesti arengut ilmestanud 30 aasta jooksul pikemad kasvuperioodid ja lühemaajalised langused. Alates taasiseseisvumisest on Eesti inimesed elanud üle kaks majanduskriisi ja praegu asume kolmanda kasvuperioodi lõpus ning uue langusperioodi alguses.

Möödunud kasvuaega ei ilmestanud siiski samasugune kollektiivne arulagedus nagu 2007. aastat, ehkki palga kasv ja ka kinnisvarasektor ilmutasid eelmise aasta lõpus kohati mõningaid ülekuumenemise märke.

Koroonakriisi sees

Nagu eelmised kriisid, tuli viimatinegi kriis ootamatult, aga see eristus eelmistest sellega, et saabus mitte majandus-, vaid tervisekriisina, mis tasapisi on muutumas majanduskriisiks.

Nagu eelnevatele kriisiperioodidele iseloomulik, muutusid tarbijad juba kriisi algul märtsi keskel oma ostuotsustes ettevaatlikuks ning lükkasid tulevikku kõik suuremad ostuotsused, mida sai. Koheselt vähenes uute autode, suuremate kestvuskaupade ja muu säärase ostmine.

Kuna tavakaubandusele kehtisid piirangud, siis e-kaubandus sai veelgi võimsama kasvuimpulsi. Suvi möödus Eestis suuresti sisemaiste piirangute mahavõtmisega, mis võimaldas vähemalt osaliselt taastada eelneva perioodi tarbijakäitumise mustrid. Nukraks erandiks on välisturism.

Kuna praeguse kriisi kestus ja kulg sõltub paljuski viiruse leviku jätkumisest või mittejätkumisest, leviku vastu võitlemise tõhususest või viirusega kohanemise kiirusest, siis on tuleviku prognoosimine varasemate kriiside kogemuse põhjal võimatu.

Kõigil kriisidel on siiski üks ühisosa ja selleks on uue kriisi pidev ootus. Pärast igat kriisi ootavad inimesed pingsalt uue kriisi saabumist ning näevad pea igas väiksemas kõrvalekaldes või muutuses uue kriisiperioodi algust.

Aga tasapisi ärevus kaob, tarbijad muutuvad oma otsustes taas julgemaks, nad hakkavad võtma üha suuremaid riske ning kaotavad ohutunde. Ja siis algabki kõik jälle otsast peale. Ometi ei ole ükski kriis suutnud väärata suurt pilti – 1990. aastate algust on tore meenutada, aga tagasi see ei tule.

Allikas: ERR-i veebiportaal 28.08.2020

Aivar Voog

Aivar Voog

Kantar Emori uuringuekspert

+372 626 8538