Mida meist räägivad meie lemmikbrändid

04.07.2019

Mõeldes brändingu eesmärkidele üldiselt, on siia juba olemuslikult sisse kodeeritud võistlemise moment – ükskõik, kas peame silmas väärtuslikemaid brände majanduslikust vaatenurgast või inimestele emotsionaalselt lähedale jõudmise võtmes. Ja sel polegi tegelikult vahet, sest kuigi mitte üksüheselt, on need kaks ju tihedalt seotud.

Selle olemusliku võistlusmomendi tõttu ei ole imestada, et brändide edetabeleid figureerib nii kogu maailma kui ka üksikuid regioone ja riike puudutavalt tohutul hulgal. Sageli üsna vasturääkivaid ja väga erinevatel alustel koostatuid, kuid on üsna ilmne, et ühest tõe kriteeriumi siin ei saagi olla.

Ilma nõudluseta niisugust suurt pakkumist aga kindlasti ei oleks – lisaks sellele, et brändiomanikud-turundajad saavad kinnituse enda tublidusele, on edetabelis kõrgele kohale jõudmine brändi jaoks omakorda oluline positiivne touchpoint oma tarbijaga. Eks tänapäeval olegi bränd kujunenud intuitiivsete tunnete kõrval mälestuste, kogemuste ja kokkupuudete summaks, milleks on üsna määramatu hulk võimalusi. Iga puutepunkt on oluline. Iga hetk loeb.

Kooli positsiooni arvestamine eksamitulemuste pingereas on lapsele kooli valides meil pigem reegel kui erand, miks ei võiks siis otsust, millisest jaeketist tänased ostud teha või millist mobiiliteenust kasutada, mõjutada muuhulgas natu-natukenegi see, et brändi suhtuvad positiivselt paljud teisedki!

Kantar Emori iga-aastane brändide edetabeliuuring Eesti inimeste brändieelistuse kohta on siinsete turundajate seas vägagi oodatud – ennast tahetakse ka laiemas pildis võrrelda ning edu-uudiseid meelsasti jagada.

Edetabel 2019: poed, digibrändid ning aastatepikkune lemmik Kalev

Pärast mitmeid katsetusi keerulisemaid indekseid koostada oleme brändiedetabeli koostamisel juba kümme aastat jäänud pidama väga lihtsa loogika juurde ‒ palume inimesetel paljusid brändide logosid-nimesid vaadates valida nende seast igaühele isiklikult kõige meeldivamad. Laiema ringi meeldivaks peetud brändide hulgast saab iga vastaja lõpuks välja sõeluda need viis brändi, mis on tema jaoks need kõige-kõige.

Niisuguse lähemise tulemusel juhib Eesti inimestele enim meeldivate brändide edetabelit Kalev, bränd, mis on püsinud tipus läbi aastate. Kalevi edumaa talle järgneva YouTube’i ees on siiski napimast napim ja esikohta jagada on brändil tulnud varemgi, näiteks teise digivaldkonna brändi Google´iga. Sel aastal mahtusid esikümnesse üksteisele üsna lähedase meeldivuse osakaaluga veel Swedbank, Maxima, Google, ERR, Gmail, Coop, Selver ja Facebook.

Ütle, kes on su sõbrad, ja ma ütlen, kes oled sa ise

Tulemusi analüüsides puutusin kokku DDB Worldwide’i endise esimehe Keith Reinhardi sümpaatse võrdlusega brändide ning sõprade väärtustamise ühisjoontest. Tõe huvides olgu öeldud, et Keith Reinhard kasutas siinkohal sama mõtet kandvat Hispaania ütluse varianti. Parafraas eesti vanasõnast (Ütle, kes on su sõbrad, siis ütlen, kes sa ise oled), asendades sõbrad lemmikbrändidega, tundub esmapilgul isegi liiga triviaalne, on ju eneseväljenduse võimalus tänapäeval üks brändi põhirollidest. Nagu ka üks aspektidest, mis on laiendanud inimeste tähelepanu ja poolehoiu eest võistlemise nn turuloogikast lähtuvalt näiteks kultuuri-, haridus-, sotsiaal- jpm valdkondadesse.

Siiski, kes me siis oleme, kui need on meie 10 parimat sõpra?

Väga tahaks, et oleks võtta uuring, kus inimesed iseloomustaksid lemmikbrände esimeste seostuvate märksõnadega või näiteks kirjeldaksid neid kui persoone. Killukesed, mis meie teistest uuringutest nende kohta teada on, (ja kõhutunne) ütlevad, et edetabel on väga mitmekesine, hoolimata sellest, et siin on koguni kolm jaebrändi ning mitu esindajat nn digimeediast. Olemas on traditsioonid, rahvuslikkus ja usaldusväärsus, põimituna avatuse, kaasaegsuse ning uudishimuga; kodumaisus on kõrvuti piirideülesusega; ei puudu ka mugavuse ning praktilisusega seonduva hindamine.

Ja kui paluksime inimestel kujutada neid brände persoonidena, olen täiesti kindel, et esindatud oleksid nii nooremad kui ka vanemad, nii naissoo kui ka meessoo esindajad, nii füüsilise kui ka vaimse töö tegijad.

Mis iseloomustab häid sõpru?

Keith Reinhardi sõnul saab välja tuua veel mõned huvitavad kattuvad kriteeriumid, mille põhjal endale lähedasi inimesi ning meeldivaid brände valime, needki paistavad suurepäraselt kehtivat.

  • Alati olemas

Näiteks, nagu hea sõber, on ka hea bränd alati olemas, kui sa teda vajad. Tõesti, kõik meeldivad brändid on meie lähedal, meiega igapäevases kokkupuutes, üsna käepärast võtta, olgu tegemist siis kaupluse füüsilise kodulähedusega või e-lahenduse käeulatuses olemisega nutitelefonis. Eestlaste brändiedetabelist ei paista silma ka luksuseihalust – uuringunimekirjas oli mitmeid nn aspirational brände, kuid lemmikuid valides jäeti need pigem kõrvale.

  • Järjepidevus

Heale sõbrale saab vähemalt teatud asjades alati kindel olla. Et bränd oleks armastatud, peab see (loomulikult ajas vajalike muutuste juures) jääma oma põhiväärtustele truuks. Seda igas puutepunktis tarbijaga.

Osa meie tänastest lemmikbrändidest on ajalise järjepidevuse vaates üsna noored tegijad, kuid nii Kalev kui ka ERR, aga ka Coop ja Selver on põhiväärtuste hoidmise päris head näited. Ja Swedbank on tegelikult vägagi suurepärane bränd järjepidevuses puutepunktiti ‒ võtame selle mistahes visuaalselt kommunikatsioonilt logo-nime ära, ikkagi ei teki mingit kahtlust, millise pangaga on tegemist.

  • Mitteoodatud käitumise andeksandmine

Ka see on asi, mis on omane nii pühendunud sõprusele kui ka brändiarmastusele. Brändidele, mida tõeliselt hindame, andestame nii mõndagi, mis meid juhuslikult või rutiinist valitud brändide juurest eemale võiks tõugata.

Küllap paigutub siia omamoodi ka see, et meid ei ole eriti kõigutanud Kalevi kuulumine Orkla kontserni ega A ja O siltide asendamine Coopiga külapoodide seintel. Omal ajal saime üsna kiiresti üle Hansapanga omanikuvahetusest ja nime muutumisest Swedbankiks ‒ esimesel nimemuutuse aastal suhtumine brändi küll pisut devalveerus, kuid positiivne hoiak taastus peagi. Ka praegu õhus olev rahapesuteema ei ole brändi meeldivust murdnud.

Milliseid brände väärtustavad aga meie naabrid? Kas domineerivad sarnasused või erinevused?

Taloustutkimuse poolt läbi viidud uuringust Soome hinnatuimate brändide kohta selgub, et ainsaks kattuvaks brändiks eestlaste ja soomlaste meeldivuse esikümnes on Google. Ühtmoodi on ka see, et tugeval positsioonil on kohalik maiustusebränd – soomlastel on lisaks Fazerile esikümnes eraldi veel Fazerin Sininen ‒ sealne enim müüdud maiustus ning šokolaadi sümbol. Ja sarnaselt meiega on soomlastel tugev positiivne side oma rahvusringhäälinguga YLE.

Kõik ülejäänud soomlaste esikümne brändid  – Abloy, Fiskars, Arabia, Hackman, Iittala ja Valio – on aga (üli)pika ajalooga kohalikku päritolu kaubamärgid ning ka riigist väljaspool sageli tippkvaliteediga seostatavad. Ja vot siin ilmneb küll suurepäraselt brändi järjepidevuse olulisus!

Eestis võib lisaks Kalevile, Selverile ja ERR-ile mööndustega kohalikuks pidada siinsetele tarbijaühistutele kuuluvat, kuid mujal Euroopaski sarnasel mudelil põhinemise tõttu sama nime kasutavat Coopi brändi.

Aastakümneteks katkenud brändindus paistab olevat oma jälje jätnud, kohalikku päritolu mainekaid tarbekaubabrände napib ning viimase veerandsajandi turumajandus ei ole suutnud tühimikku täita. Kodumaised toidubrändid on meil küll üldiselt hinnas, kuid viimastel aastatel edetabeli tipukohad loovutanud pigem rahvusvahelistele digibrändidele. Kas taaskordne kinnitus meie e-maailma lembusele? Meie oma Skype´i sära on aga tänaseks tuhmunud, kõrgpunktiks jäi esikolmikusse jõudmine 2012. ja 2014. aastal.

Kui soomlastega võrreldes oleme brändieelistuses väherahvuslikud, siis kõrvutamine teiste Balti riikidega näitab meid just vastupidi patriootlikumas valguses. Neil on kohalike juurtega brände esikümnes heal juhul üks-kaks; Leedus sel aastal Maxima ning rahvustelevisioon LRT, Lätis telekommunikatsiooni bränd LMT.

Seega ei ole see, et meie Kalev püsib jätkuvalt armastatud brändide lipulaevana, päris iseenesestmõistetav, vaid nagu ka Soome kohalike brändide puhul, ikkagi hea ja järjepideva brändihoidmise tulemus.

Läti Laima, mis on samuti pika ajalooga ja mütoloogilise tagapõhjaga, on tipust taandumas; Leedu Karūna, mis 1990. aastate lõpus hoidis oma maal esikohta ‒ toona olid kõigis Balti riikides hinnatumateks brändideks kohalikud magusabrändid ‒, on nüüdseks taandunud edetabelis päris lõpuossa.

Samas on kolmes Balti riigis koguni neli brändi, mis kõigis ühtviisi esikümnes – leedu päritolu Maxima, Swedbank, Google ja YouTube. Sarnasem ajalookäik paistab olevat muutnud meid brändidesse suhtumiselt lähedasemaks rohkem Läti-Leedu kui põhjanaabritega.

Edasi.org | 3. juuli 2019

Katrin Männaste

Katrin Männaste

Kantar Emori uuringuekspert

+372 626 8539