Millised on põhitrendid maailma suurimatel meedia- ja reklaamiturgudel?

04.06.2019

Meediajälgijate valikuvõimalus on kasvanud piltlikult öeldes väiksest piiratud valikuga butiigist tohutusuureks ööpäev läbi avatud kaubanduskeskuseks, kust saab kõike, mida soovida võiks. Seal oleks oma osakond trükimeediale, raadiole, televisioonile, aga ka podcast´idele, voogedastus-filmidele, live story´dele ja isegi libauudistele (jah, ka neile). Saaksime seda, mida otsime, aga ka seda, mida ei tahtnud.

Maailma juhtiv teabe- ja konsultatsioonifirma Kantar võttis oma uuringus Dimensions 2019 vaatluse alla suuremad muutused meediamaastikul. Kantar Emori strateegiakonsultant Kristiina Kruuse lisas juurde Eesti andmed ja toob välja kõnekamad trendid.

Ära alahinda nn vana meediat

Uute meediaplatvormide lisandudes on tihtilugu kuulutatud vanadele meediumitele lühikest eluiga, sest uus on sedavõrd parem, interaktiivsem, võimalusterohkem … Kes loeks kokku kõik korrad, mil televisioon on kuulutatud surnuks (ja saaks iga korra eest euro), oleks miljonär. Ometi on televisioon ja teisedki nn vanad meediumid elujõus ja kuuldused nende surmast on tublisti liialdatud.

Dimensions 2019 uuringus ütles 97% täiskasvanutest USAs, Suurbritannias, Brasiilias, Hiinas ja Prantsusmaal, et eelistab vaadata telesaateid endiselt telerist. See ei tähenda, et nad ei vaataks saateid ka arvutis või telefonis, kuid nende esimene eelistus on teler. Eestis on nutiseadmetelt teleri vaatamise osakaal veelgi marginaalsem, jäädes alla 5 protsendi.

Sarnane lugu on trükimeediaga. Jah, ajalehtede tiraažid on langenud; näeme seda ka Eestis, kus ajalehtede tiraažides on Eesti Ajalehtede Liidu andmeil pidev 2–3-protsendiline langus. Pole kahtlust, et online-meedial on kasvav roll meie igapäevaelus, kuid see on vaid osa suurest pildist. Kui inimestelt uuriti, kust nad uudiseid loevad, nimetas 84% paberajalehti, teist sama palju mobiiltelefoni ja 93% veebiväljaandeid. Teisisõnu: klassikalised meediakanalid on uute kanalite kõrval ja moodustavad osa kirevast tervikust. Meil on justkui pusle, mille tükkide arv on mitmekordistunud. Samal ajal on igal kanalil oma eripära ja ka auditooriumi suhtumine kanalitesse on erinev.

Mis puudutab inimeste suhtumist reklaamidesse uues ja vanas meedias, siis kõige positiivsemalt või neutraalsemalt on auditoorium meelestatud reklaamide suhtes televisioonis ja kinos. 75% inimestest ütles, et neile kas meeldib reklaam või reklaam ei häiri traditsioonilises meedias. Veebireklaamide kohta leidis sama 61% vastanuist.

Veebireklaamide sihik on paigast ära

Internet võimaldab ühest küljest täpsemat sihitust kui näiteks tele- või trükireklaam. Teisalt tunnevad inimesed, et just veebireklaamid haakuvad vähem nende huvidega. Vastajad põhjendasid, et neid häirib veebireklaam, sest seda on liiga palju, samad reklaamid korduvad ning neile suunatakse reklaame, mis pole neile olulised. Näiteks: kui ma olen korra veetnud õhtupooliku guugeldades erinevaid robot-muruniidukeid ja sobiva mudeli välja valinud, siis sihitud veebireklaam ei saa aru, mis hetkest alates vurab uus abiline juba hoovis ringi ja muruniiduki reklaam muutub tarbetuks müraks.

Inimeste üleüldine teadlikkus reklaamidest on samuti kasvanud. Kui inimestelt küsiti, mida nad peavad reklaamiks, toodi välja nii traditsioonilisi tele-, trüki- ja raadioreklaame (76% vastanuist) kui ka peidetumaid reklaamivorme nagu interneti otsingumootori soovitused (52%) või sisuturundusartiklid (62%), mis visuaalselt tunduvad tihtilugu nagu ajakirjanduslikud artiklid. Reklaam on reklaam. Selle asemel, et panna reklaamile selga pealtnäha ajakirjanduslik rüü ja loota, et lugeja läheb õnge, tasuks rohkem mõelda sellele, kas ja kuidas reklaam kõnetab inimesi, kellele sõnum on suunatud, ja kas reklaami jaoks on valitud õige kanal. Isegi kui reklaami sõnum on täpselt sama, tajuvad inimesed reklaame digi- ja traditsioonilises meedias erinevalt, näitavad Kantari AdReaction uuringud.

Personaliseeritud ajakirjandus

Omaette küsimus on ka, mida mõõta, et teha järeldusi auditooriumi kohta. Kui mõõdame klikkide arvu, siis kas need on lugejad või intrigeeriva pealkirja õnge läinud, kes juhtlõigust kaugemale ei loe? Kui mõõdame reklaamidel klikkajate arvu, siis kas neid huvitas toode või nad lihtsalt ei saanud esimese hooga pihta ristikesele ekraani servas, et reklaam sulgeda? Mõõdikuid on liialdamata sadu selle kohta, kes, mida, millal, kui kaua, milliselt seadmelt loeb ja jälgib. See isikustamata tohutu infohulk on ühtaegu võimalus, aga ka katsumus, et neist läbi kaevata ja andmetele tähendus anda.

Lugejate jaoks on eeldatavasti üks suuremaid muutusi lähiajal veebiväljaannete sisu personaliseerimine tänu kogutud andmetele. Lihtsustatud näitena tähendab see, et kui olete lugenud korduvalt WRC autoralli uudiseid veebist, siis edaspidi tõstab meediaväljaanne automaatselt need uudised teie jaoks ettepoole ja jätab vähem huvi pakkuvad teemad tagaplaanile. Suurbritannias, USAs ja teistel suurematel meediaturgudel juba kasutatakse meediasisu personaliseerimist edukalt ning on vaid aja küsimus, mil Eesti meediaväljaanded samas suunas liiguvad.

Personaliseeritud ajakirjandussisu teine külg on reklaamide suunamine lugejate huvidest lähtuvalt, kuid nagu me Dimensions 2019 meediauuringust näeme, on see praegu veel kahe teraga mõõk. Auditoorium on küll positiivsemalt meelestatud asjakohaste (isegi vajalike) reklaamide suhtes, kuid neid ärritab, kui nad saavad korduvalt reklaame toodete kohta, mis neile enam huvi ei paku. Kantar küsitles oma rahvusvahelises meediauuringus ka meedia- ja reklaamivaldkonna eksperte, kes möönsid, et nii sisu kui ka reklaamide personaliseerimine ei toimi praegu veel nii hästi, kui see võiks, kuid see areneb järjest „intelligentsemaks“. Tehnoloogia on muutnud meediamaastikku pöördumatult ja muutustega ei ole jõutud kaugeltki veel lõppjaama.

Best Marketing 3. juuni 2019

Kristiina Kruuse

Kristiina Kruuse

Kantar Emori strateegiakonsultant

+372 626 8536