Soodne diil koos hea soovitusega on vastupandamatud

12.09.2006

Kas peaks tegema telereklaami või korraldama uhkete kingitustega tarbijamängu? Toetama lastehaiglat või hip-hopi pidu? Panustama klienditeenindusse või veebiturundusesse?

Valik turundajate arsenali kuuluvate erinevate turundusvõtete vahel on sageli tunnetuslik. On selge, et ühes sihtrühmas töötab paremini üks ja teises teine lahendus.

Üks oluline tegur, mis kindlasti turunduskampaania tulemuslikkust mõjutab, on sihtrühma suhtumine seda tüüpi turundusvõtetesse tervikuna. Suhtumine mingit tüüpi aktsiooni kujundab tarbija avatust või siis vastupidi, loob barjääre, millest üle saamiseks peab täiendavalt pingutama.

Kui 85% Eesti tarbijatest väidavad, et nad on valmis tegema enda jaoks olulist ostu hinnasoodustuse ajel, siis võib üsna kindel olla, et suur kollane silt “50%” haarab tähelepanu ja paneb enamiku tarbijaid mõtlema, kas neil seda asja vaja on. Ja vastupidi, kui ainult 5% tarbijatest on avatud telefoni teel tehtavatesse pakkumisesse, siis peab telefonimüüja olema varustatud erakordselt heade argumentide ja suhtlusnippidega, et saavutada see, et tarbijad tema pakkumist üldse kuulaksid. Üldiselt on turundusvõtete pingerea eesotsas soodsa diili kõrval oma kogemusele toetumine toote äraproovimise näol ning seejärel mitmete “oluliste teiste” soovitused, mida aktsepteerivad otsustamisalusena enam kui pooled Eesti inimesed.

Soovituskommunikatsioonis ei usaldata ainult oma lähedaste ja tuttavate nõuandeid, vaid samavõrd ka spetsialisti soovitust ja olulisel määral isegi müüja nõuannet. Vahetu ja kahepoolne suhtlus on igal juhul veenev, isegi kui nõuanne tuleb turundaja esindajalt. Seetõttu tasub panustada müüjate ja teenindava personali koolitamisele. Selle trendi tajumist peegeldab see, et Eestis tehakse järjest rohkem mystery shopping uuringuid, kaardistades seda, mis toimub tegelikes teenindus-situatsioonides. Seda teevad nii teenindusorganisatsioonid ise kui tootjad, kellele on oluline teada, kuidas nende kaupa müüakse.

Soovituskommunikatsiooni suhteline olulisus on viimaste aastate jooksul ka märkimisväärselt kasvanud, sest tarbijate suhtumine meediareklaami on aasta-aastalt muutunud kriitilisemaks. Meediateadlik tarbija oskab ennast tavapärase reklaamisõnumi eest üha paremini kaitsta ja ei võta seda vastu nii üks-üheselt kui 15 aastat tagasi, kui reklaamimaailma reeglid olid enamikule veel võõrad. Et selle trendiga kaasa minna peab turundus muutuma üha enam personaalse kommunikatsiooni keskseks. See on küll raskemini juhitav kui traditsiooniline meedia-kommunikatsioon, aga järjest asendamatum turunduskanal.

Turundusvõtete pingerea teises pooles on klassikalise meediareklaami kõrval kitsamatele sihtrühmadele huvipakkuvad üritusturunduse ja internetireklaami kanalid, samuti agressiivsematena tajutavad otsese müügi võtted.

Siiski on suhtumises erinevatesse turundusvõtetesse erinevates sihtrühmades olulisi erinevusi.

Näiteks üldiselt aktsepteeritud hinnasoodustustele on vähem avatud ühelt poolt noored ning teiselt poolt keskmisest kõrgema sissetulekuga otsustajad. Otsustajatel ei ole vajadust soodsaimat diili otsimiseks ja noored unistavad sellest, et lubada endale parimat, mida rahakott parasjagu võimaldab. Riided, elektroonika jms on noorte jaoks staatuskaubaks, kus odavam valik ei ole prestiizne.

“Oluliste teiste” soovituste puhul eelistavad kõrgharidusega ja suurema sissetulekuga otsustajad keskmisest enam kuulata spetsialisti soovitust, madalama sissetulekuga ja sotsiaalse positsiooniga tarbijad toetuvad rohkem müüjate nõuannetele. Noored ei taha kuuletuda täiskasvanute maailma “ametlikele” esindajatele, vaid eelistavad oma sõprade tuttavate mitteformaalset soovitust selle kohta, mis on parasjagu “in”.

Mari-Liis Eensalu artikkel “Mis paneb kliendi ostma” ilmus Äripäeva Turunduse TOPis 12.09.2006.

 

Mari-Liis Eensalu

Mari-Liis Eensalu

Kantar Emori juhtekspert

+372 626 8534