Üks number kliendisuhte mõõtmisel ei ole piisav

19.05.2009

Soovituskomminikatsiooni osatähtsus järjest kasvab. Soovitajaid võib vaadata kui firma turundusosakonna tasuta käepikendust, kes omapoolse positiivse kommunikatsiooniga aitavad kaasa firma heale mainele. Soovitusindeks on lihtne ja arusaadav ning seda on kerge mõõta. Siiski ei saa olla üks number piisav nii mitmetahulise asja mõõtmiseks nagu seda on kliendisuhe.

Lihtsad asjad on mõnusad. Näiteks on mobiiltelefonide tootjadki erinevate keeruliste lisafunktsioonidega täidetud telefonide vahel turule paisanud lihtsaid aparaate, millel vaid põhilised telefonifunktsioonid nagu helistamine. Lihtsate asjade kasutamisega tuleme hästi toime, need on meile mõistetavad ja seepärast on neid mugav omaks võtta.

Soovitusindeks on just selline lihtne juhtimise tööriist, mis ettevõtete juhtide seas üha enam huvi äratab sellest räägitakse ja sel teemal arutletakse aina rohkem. Mitmed pakkujad on välja töötanud lihtsaid lahendusi selle jälgimiseks ning järjest enam ettevõtteid mõtlevad selle rakendamisele oma mõõtmissüsteemides.

Mis see soovitusindeks siis on?

Soovitusindeks ehk inglise keeles Net Promoter Score (NPS) arvutatakse ühe klientidelt küsitud küsimuse põhjal: Kui tõenäoliselt Te soovitaksite firma X teenuseid või brändi oma sõpradele-tuttavatele?. Hinnanguskaalal 0-10 punkti peetakse kindlateks soovitajateks 9-10 palli ja mittesoovitajateks 0-6 palli andnuid. Soovitusindeks ise arvutatakse lihtsa lahutustehtena, kus soovitajate osakaalust võetakse maha mittesoovitajate osakaal.

Soovitusindeks (NPS) = firma/brändi soovitajad – mittesoovitajad

Soovitusindeksi väljatöötaja on ameerika päritolu strateeg ja konsultant Frederick F. Reichheld, kelle väitel seostub soovitusindeks tugevalt firma kasvu ning kasumlikkusega. Nii leiab ta, et kliendisuhete jälgimiseks firmades piisabki vaid soovitusindeksist ning kõik muud rahulolu, pühendumuse, lojaalsuse mõõdikud pole selle kõrval määravad.

Lihtne mõõdik soovitusvalmiduse jälgimiseks

Soovitusindeksi peamine väärtus peitub klientide soovitusvalmiduse hindamises. Tuginedes erinevatele uuringutulemustele võime väita, et sõbra/tuttava soovitus on meediareklaamist olulisem mõjutaja. Aegtrend kinnitab, et nii nagu kasvab üldine reklaamimüra meie ümber, kasvab aasta-aastalt soovituskommunikatsiooni osatähtsus. Seega igati nõus, et soovitajaid võib vaadata kui firma turundusosakonna tasuta käepikendust, kes omapoolse positiivse kommunikatsiooniga aitavad kaasa firma heale mainele ning seeläbi uusi kliente juurde toovad.

Soovitusindeksi poolt räägib väga tugevalt ka tema lihtsus ja läbipaistvus. Tulemuseks ei ole keerulised joonised või lahendid, vaid üks number, mida on lihtne jälgida, tõlgendada ja firmasiseselt edasi kommunikeerida. Nii on ka töötajaid mõnus motiveerida ja liita ühtse eesmärgi – soovitusindeksi tõstmise – poole püüdlema.

Siiski ei ole soovitusindeks kõikehõlmav

Samas aga, olles tugevalt sees uuringumaailmas, julgen väita, et üks number ei saa olla piisav nii mitmetahulise asja mõõtmiseks nagu seda on kliendisuhe. Uuringud näitavad, et igal firmal leidub kliente, kes on küll valmis teistele soovitama, kuid samas on ise valmis teenusepakkujat või brändi vahetama. Kaks kuud tagasi tegin avarii ja jäin päevapealt oma autost ilma. Väga rahuloleva ja enda hinnangul lojaalse kliendina olin kindel, et ostan sama auto kuni konkureeriv autofirma üllatas väga hea ja soodsa pakkumisega. Ja nii avastasingi ennast ebalojaalse kliendina hoopis teise automargi roolist. Samas olen varmalt valmis tuttavatele soovitama ka automarki, millega sõitsin enne.

Soovitusindeks tugineb asjaolule, et kui kliendid Sind soovitavad, on nad järelikult väga rahul ja lojaalsed. Soovitades on nad valmis kaalule panema iseenda maine ja selline risk võetakse ju vaid juhul kui ollakse täiesti veendunud ja kindlad. Seega peaks soovitamine näitama ühelt poolt olemasoleva kliendi sidusust ning teisalt toetama kliendibaasi laiendamist. Küll aga tuleb tõdeda, et soovitusindeks ei arvesta endas käitumuslikku aspekti ega konkurentsisituatsiooni – mida pakuvad konkurendid või mitut muud brändi on Sinu kliendid veel valmis soovitama.

Nii võime öelda, et kasutades vaid soovitusindeksit tuleviku kasvu ennustamisel jätame tähelepanu alt välja ikkagi olemasolevad kliendid – firma kasv läbi olemasolevate klientide poolse tarbimise tõusu ei ole sageli vähemoluline. Kuna soovitusindeks keskendub eelkõige kliendibaasi laiendamisele, siis on küsitav selle väärtus monopoolsel turul või olukorras, kus ettevõtte kasv ei saagi põhineda klientide juurdekasvul.

Soovitusindeks ei anna juhiseid järgmisteks sammudeks

Tegelikkuses on soovitusindeks üsna sarnane paljude teistegi mõõdikutega, mis kaardistavad mingit tulemust või hetkeolukorda ja on igapäevaselt juhtide käsutuses – näiteks läbimüük ühes päevas, konkurendi juurde läinute osakaal vms. Need kõik on numbrid, mida juhid oma töös jälgivad ning mida firma edu nimel püütakse suurendada või vähendada. Kuid ükski neist, nagu ka soovitusindeks üksinda, ei too välja seoseid ega põhjuseid, miks see number on just selline nagu ta on.

Soovitusindeks oma lihtsuses ei anna üksivõetuna mingisugust sisendit edasisteks tegevuskavade ja sammude väljatöötamiseks. Sedalaadi info saamiseks, mis aitaks juhtidel paika panna arenguprioriteedid ning leida üles kitsaskohad, on vaja põhjalikumat analüüsi või uuringuid, mis kaardistaks protsesse, mitte ainult tulemust.

Selles, et edukas ettevõte peab oma kliente tundma, kliendisuhteid, -rahulolu ja -lojaalsust jälgima ning mõõtma, ei kahtle keegi. Selle teostusviis või see, kui süvitsi minna, on juba igaühe enda otsus pannes kaalukausile saadava kasu ning tehtava kulutuse. Soovitamise küsimine on olnud ja jääb ka edaspidi oluliseks klientuuriuuringutes – see on metoodiliselt lihtne ja soovituskommunikatsioon on üks osa kliendisuhete hindamisel. Samas on vaid ühe küsimuse küsimine kogu kliendisuhte kaardistamiseks liialt ambitsioonikas. Saadud tulemus ei arvesta suhte mitmetahulist olemust rääkimata sellest, et järgmiste sammude ja tegevusplaanide väljatöötamiseks on vaja sisulist ja sügavamat analüüsi, mis ei keskenduks ainult lõpptulemusele, vaid ka protsessidele. Tulles tagasi loo alguses toodud näite juurde – nii soovibki enamus meist kasutada siiski telefoni, millel lisaks lihtsale helistamisfunktsioonile ka rida keerulisemaid võimalusi.

Artikkel ilmus Best Marketingi portaalis 14.05.2009.

Mari-Liis Eensalu

Mari-Liis Eensalu

Kantar Emori juhtekspert

+372 626 8534