Uuring: turundajate ja tarbijate reklaamikanalite eelistused ei kattu

09.01.2023

Inimesed hindavad endiselt traditsioonilisi offline-reklaamikanaleid, samas kui turundajad eelistavad online-kanaleid ning tõstavad 2023. aastal reklaamikulutusi ennekõike just online-keskkondades, selgub Kantari „Media Reactions“ viimasest uuringust, milles osales üle 18 000 inimese ning ligi 1000 kogenud turundusjuhti 29 riigist.

Turundajate ja tarbijate vaates püsib sarnane lõhe juba mitmendat aastat. Miks see nii on, et turundajad on online-usku, aga tarbijad hindavad offline-reklaamikanaleid kõrgemalt?

Uuringus paluti inimestel hinnata nii seda, millistes kanalites nad on reklaame märganud, kui ka seda, milliseid tundeid reklaamid eri kanalites neis tekitavad. Just reklaamide tekitatud emotsioonides peitub vastus, miks tarbijad eelistavad reklaame offline-kanalites nagu näiteks ajakirjad, kino, digitaalsed välireklaamid tänavaruumis või sponsorüritused (festivalid, spordivõistlused ja muud üritused, mida ettevõtted toetavad).

Offline-kanalites ajavad reklaamid inimesi vähem närvi, sest need tulevad nende igapäevaellu rohkem möödaminnes. Seevastu internetis käituvad reklaamid tihtilugu nagu ebaviisakad külalised, kes ei teata oma tulekust ette ja saabuvad kõige ebasobivamal hetkel. On suur vahe, kas inimene istub lõõgastunult kinotoolis ja sööb enne filmi algust popkorni, taustaks reklaamid, või on ta süvenenud artikli lugemisse ja keskendumise katkestab sähviv hüpikreklaam, mida ei saa kohe kinni panna. Online-reklaamid on pealetükkivamad ja see on inimeste jaoks häirivam.

Samuti on online-keskkonnad reklaamidest rohkem üleküllastunud. Kui reklaame on ühes kanalis liiga palju, siis reklaamid muutuvad tüütuks ja tarbijate hinnangutes vastumeelseks. Seetõttu ei ole olemas üht ideaalset reklaamikanalit ei offline’is ega online’is, sest kui ühe kanali „reklaamikoormus“ saab liiga suur, on see nagu tipptunnil liiklusummikus seismine, mida keegi ei naudi.

Mõju sõltub kontekstist

Sama reklaam mõjub eri kanalites erinevalt ja mõju sõltub muuhulgas sellest, millises situatsioonis on inimene reklaami märgates ja kui vastuvõtlik on tema meel sel hetkel segajatele ja kõrvalisele infole, mida reklaam kahtlemata on. Teiseks sõltub inimeste vastuvõtlikkus reklaamidele – ehk nende aktsepteerimine – sellest, kuivõrd palju on samas kanalis teisi reklaame.

Miks aga turundajad armastavad siiski enam online-reklaamikanaleid, vaatamata sellele, et inimesed eelistavad traditsioonilisi kanaleid? Põhjuseid on mitmeid. Esiteks võivad turundajad ülehinnata tarbijaid ja pidada neid uuendusmeelsemateks kui nad tegelikult on. Digimaailm on küll loomulik reaalsus ja interneti kasutab valdav osa lääneriikide elanikest, kuid see ei tähenda, et tarbijate hinnanguis oleksid online-kanalid tähtsamad kui offline-kanalid.

Teiseks saab online-reklaamikanalites teha sihitud reklaame ja tulemusi on lihtsam mõõta. See annab turundajale parema tagasiside nüüd ja kohe. Reaktsiooni mõõtmine näiteks tänava-, kino- ja muudele traditsioonilistele reklaamidele on palju kaugem ja keerulisem.

Kolmandaks, koroonapandeemia ajal kaotasid (ajutiselt) asjakohasuse paljud traditsioonilised reklaamikanalid ja turundajad otsisid alternatiive online’ist, mis andis soodsa pinnase online-kanalite osatähtsuse kasvuks.

Ja viimaks on turundajate töö  olla ajast ees, märgata trende ja katsetada neid enne, kui neist saab reklaamidest üleküllastunud peavool. Seda turundajad ka teevad. Näiteks metamaailma turundusele, mis kasutab turunduses virtuaalreaalsuse tehnoloogiad (olgu need siis virtuaalse ja reaalsuse piire siduvad mängud, kontserdid, kliendiüritused jms), plaanib sel aastal esmakordselt kulutama hakata või kulutusi suurendada 61% uuringus osalenud turundusjuhtidest.

Online jätkab kasvu
Ka teistes online-kanalites plaanivad turundajad kulutusi suurendada. Näiteks enam kui pooled turundusjuhid ütlesid, et 2023. aastal panustavad nad varasemast rohkem videoreklaamidele internetis, sotsiaalmeedia reklaamidele (nii story’d kui seinapostitused), mõjuisikute turundusele, reklaamidele e-kaubanduses, video- ja tele-voogedastusele ning turundusele video- või mobiilimängudes. Seevastu paberajalahtedes ja -ajakirjades reklaamimisele plaanivad ligi pooled turundusjuhid senisest vähem kulutada.

Niisiis, 2023. aasta turunduseelarved kinnitavad veenvalt turundajate armastust online– ja muude uuenduslike reklaamikanalite vastu. Selle kõrval tasuks aga meeles pidada, et televisioon, kino, ajakirjad ja paljud muud traditsioonilised meediakanalid ei ole surnud, kuigi offline-kanalite peatsest „hukust“ on räägitud juba aastakümneid.

Reklaam elab ka traditsioonilistes kanalites edasi ja reklaamidest üleküllastunud online-keskkondade kõrval on offline’il oma eelised, mida tarbijad tajuvad ja hindavad. Eriti hindavad inimesed seda, kui reklaamid ei ärrita oma pealetükkivusega ja neid ei ole ühes kanalis liiga palju.

Autor: Kantar Emori brändi- ja kommunikatsiooniuuringute juhtekspert Kristiina Saks (PhD)

Media Reactions on maailma ühe suurima uuringu- ja konsultatsioonifirma Kantari rahvusvaheline meedia- ja reklaamivaldkonna uuring, milles osaleb 29 riiki. Esindatud on kõik maailmajaod ja riikidest näiteks Saksamaa, Prantsusmaa, USA, Suurbritannia, Austraalia, Hiina, Brasiilia, Lõuna-Korea jne. Tasuta lühikokkuvõtet sellest uuringust saab lugeda Kantari lehelt.

 

Kristiina Saks

Kristiina Saks

Kantar Emori juhtekspert

+372 528 7669