Jätkusuutlikkuse-teemalised kampaaniad nõuavad andmeid ja testimist

20.01.2023

Kas teadsid, et sotsiaalsetele ja keskkonnaküsimustele keskenduvate reklaamide hulk on võrreldes 2016. aastaga kolmekordistunud, moodustades nüüd juba 6% kõikidest reklaamidest (allikas: Kantar Link andmebaas, mis hõlmab 230 000 reklaami)? Kantari uuring näitab, et 63% inimesi üle maailma leiab, et brändid peaksid jätkusuutlikkuse püüdlustes võtma juhtrolli, samas kui pea sama palju inimesi (64%) pelgab, et brändid teevad seda vaid oma kasumi kasvatamiseks. Kuidas teha seda keerukat jätkusuutlikkuse-teemalist turundust ja millele tähelepanu pöörata?

Hoolimata väljakutserohketest aegadest soovib maailm liikuda süsinikuneutraalsuse poole ja ettevõtete roll selleni jõudmisel on väga oluline.

Roheline majandus

Brändi sõnumid, tooted ja teenused mängivad olulist rolli selles, et aidata muuta inimeste käitumist, innustada jätkusuutlikumale elustiilile ja kasvatada selle kaudu rohelist majandust.

Meie uuringud näitavad, et tarbijad üle maailma hoolivad tõeliselt meie planeedi sotsiaalsetest ja keskkonnaalastest väljakutsetest. Tarbijad on valmis oma ostukäitumist muutma ja nad ootavad, et ettevõtted võtaksid siin vastutuse.

Paljud inimesed tunnevad, et nad saavad jätkusuutlikkuse püüdlustele läbi oma valikute kaasa aidata. Iga teine inimene ütleb, et on valmis investeerima raha ja aega, et toetada ettevõtteid, kes teevad õiget asja. Lausa 42% vastanutest ütleb, et ei osta enam tooteid ja teenuseid, millel on suurem keskkonnajalajälg.

Lõhe väärtuste ja tegude vahel

Kantari uuring näitab, et inimeste n-ö roheliste hoiakute ja tegeliku käitumise vahel haigutab lõhe. See tähendab, et valdavat osa inimesi ei pea veenma jätkusuutlikkuse teemadel, kuid nad ei vii seda kõike tingimata oma igapäevasesse käitumisse.

Roheliste toodete ja teenuste puhul võib see lõhe olla tingitud näiteks mugavuse-, hinna- ja kvaliteediküsimustest. See tähendab, et selliste toodete turundus nõuab põhjalikumat sihtgrupi tundmist. Samal ajal ei saa müüa väga kitsale sihtgrupile, kui tahad kogeda suuremat muutust keskkonnasäästlikkuse poole.

On inimesi, kelleni on eriti keeruline jõuda, sest jätkusuutlikkuse teemad on tõmmatud n-ö kultuurisõdadesse ja teekond süsinikuvabaduse poole on muudetud politiseerituks. Sestap tuleb teatud sihtgruppide puhul jätkusuutlikkuse sõnumeid isegi mõnevõrra varjatult pakkuda.

Emotsionaalse reaktsiooni mõistmine

Elukalliduse tõusu arvestades on näha, et inimesed muudavad oma ostuharjumusi, laiendavad tarbitavate brändide hulka ja teevad erinevaid kompromisse. Kantari Suurbritannias läbi viidud uuring näitas, et 2022. aasta esimesel poolaastal vähenes 10% nende inimeste hulk, kes leidsid, et keskkonnasõbralikemate toodete eest tasub maksta rohkem.

Üldise majanduslanguse tingimustes peavad brändid oma sõnumeid tasakaalustama ja arvestama tarbijate ärevusega seoses kulude kasvuga.  Pikemas perspektiivis peab aga mõtlema sellele, kuidas keskkonnasõbralikud tooted oleksid võimalikult laialt tarbitavad.

Emotsionaalse reaktsiooni mõistmine on väga oluline. Kasutades Affectiva näoilmete lugemise tehnoloogiat Kantari andmebaasis olevate reklaamide puhul näeme, kuidas jätkusuutlikkuse sõnumeid toovad inimestes esile väga erinevaid tugevaid tundeid. Alates inspireeritusest ja lootusest kuni süütunde ja kurbuseni. Süütunne ei ole positiivse käitumusliku muudatuse innustamiseks kõige kasulikum hoob. Samas on seda võimestamine ja lootus. Ka huumor on võimas tööriist, kui seda õigesti kasutada. Samas kurbus võib viia apaatiani.

Seega jätkusuutlikkuse kampaaniatel läheb paremini, kui need ei too tähelepanu ainult väljakutsetele, vaid näitavad ka muutusest tulenevat positiivsemat stsenaariumit.

Testimise jõud

Seetõttu on väga oluline kampaaniasõnumeid eelnevalt testida – nii näeme, kas need viivad emotsioonideni, mis aitavad kaasa soovitud käitumuslikule muutusele.

Positiivset käitumuslikku muutust võivad innustada näiteks see, kui näidata inimeste seotust loodusega, individuaalse panuse mõju, võimalikke vahetuid hüvesid.

Lõpuks on kõige olulisem see, et tarbijad nõuavad autentsust. Brändid peavad oma tegudega näitama, et nad päriselt hoolivad keskkonnast. Ainult sõnumitest ei piisa.

Uuri lisa Kantari viimasest väljaandest „Media Trends and Prediction 2023“.

Lisaks tea, et oleme veebruaris Eesti elanike seas läbi viimas uuringut, mis mõõdab hoiakuid keskkonnahoidu puudutavalt ning kust selgub, millised ettevõtted on inimeste hinnangul kõige rohelisema mõtteviisiga. Lisainfot leiad siit ning kui soovid ettevõtte esindajana uuringusse lähemat sissevaadet, siis võta ühendust meie uuringueksperdi Katrin Männastega (katrin.mannaste@kantar.com).

Allikas: Kantar